Zijn de strategy trends van voor de crisis nog belangrijk?

Een onderwerp dat al jaren de bestuursagenda’s domineert is digitale disruptie. De coronacrisis plaatst het thema echter in een nieuw perspectief: de disruptie waar we het eerder over hadden lijkt ineens niet zoveel meer voor te stellen. Berenschot vroeg bestuurders vlák voor de crisis wat richting 2020 de belangrijkste strategische thema’s zijn in de boardroom. Onderstreept de crisis het belang van hun prioriteiten, of zijn ze juist onbelangrijk geworden?

Sinds 2007 biedt Berenschot met zijn Strategie Trends-onderzoek een jaarlijkse blik in de Nederlandse directiekamers. Voor de 2020-editie werd voor het eerst de onderzoeksdoelgroep verbreed naar directies en besturen van not-for-profit organisaties en overheidsbedrijven. Dit is echter niet het meest opvallende verschil met de voorgaande edities gebleken. De 700 respondenten vulden de enquête in gedurende januari en februari, nét voordat de coronacrisis in volle hevigheid losbarstte. Hoe zag de top vijf er toen uit?

1: Digitalisering

Net als vorig jaar staat ‘digitalisering’ bovenaan de agenda van bestuurskamers – “als aanjager van innovatie en verandering”, lichten de onderzoekers toe. “Dit vertaalde zich in de nodige investeringen in technologie, zoals big data & data analytics, kunstmatige intelligentie en cybersecurity.” Het voornaamste doel van deze technologieën? “De organisatie wendbaar maken om direct te kunnen inspelen op een snel veranderende omgeving.”

We zijn er de afgelopen jaren al mee doodgegooid: het bedrijfslandschap ontwikkelt zich in zo’n hoog tempo dat organisaties zich razendsnel moeten kunnen aanpassen. Nu de coronacrisis de wereld op zijn kop zet is het belang van wendbaarheid alleen maar toegenomen. En de rol die digitalisering daarin speelt is gigantisch: het bedrijfsleven heeft natuurlijk een enorme klap gekregen, maar zonder de vele mogelijkheden om digitaal op afstand te werken zou de schade nog vele malen groter zijn. Het moge dan ook duidelijk zijn dat de crisis het belang van digitalisering nóg veel groter heeft gemaakt.

2: Innovatie/disruptie

Ook de nummer twee is gelijk aan vorig jaar, en de innige verstrengeling van de twee belangrijkste boardroomthema’s onderstreept hoezeer ze de afgelopen jaren de strategische koers van organisaties bepaalden. Eigenlijk waren disruptie, innovatie en digitalisering nauwelijks los van elkaar te zien. Disruptie heeft dit voorjaar echter ineens een andere lading gekregen. Waar het eerder ging om technologische disruptie – bewust veroorzaakt door de mens – hebben we nu te maken met de disruptie van een niet-denkend virus.

In hoeverre de uitbraak hiervan uiteindelijk ook aan de mens is toe te schrijven is een discussie voor elders, maar één ding is duidelijk: disruptie is sinds de crisis alles behalve verdwenen van de agenda. En zoals we bij digitalisering al zagen, heeft ook innovatie daarmee alleen maar aan urgentie gewonnen.

3: Arbeidsmarkt

Het thema ‘arbeidsmarkt’ eindigde dit jaar een plekje hoger dan in 2019. “De strijd om talent op de arbeidsmarkt blijft een grote uitdaging”, lichten de onderzoekers de top drie-klassering toe. De vraag of dit thema zijn relevantie heeft behouden, heeft een tweeledig antwoord: enerzijds is het thema alleen maar belangrijker geworden, anderzijds staat momenteel niet de krapte centraal, maar de inspanningen om het verlies aan arbeidsplaatsen te beperken. In maart werden al 42% meer WW-uitkeringen verstrekt dan in februari en het aantal zal voor april ongetwijfeld nog veel hoger oplopen, ondanks de diverse steunmaatregelen vanuit de overheid.

4: Groei

Ook ‘groei’ steeg sinds vorig jaar één plek. “Ondanks de structurele veranderingen in de economie geven bestuurders aan dat er nog steeds ruimte is voor groei”, aldus de onderzoekers over het sentiment vlak voor de crisis. Inmiddels is maar al te duidelijk dat groei er voor de meeste bedrijven niet in zit. Daarbij kan verder worden opgemerkt dat groei een soort van overkoepelende doelstelling vormt die via de andere thema’s wordt nagejaagd. In die zin kun je stellen dat het te allen tijden bovenaan de agenda staat. Op de korte termijn komt het nu echter veelal neer op het beperken van de negatieve groei.

5: Reputatie/imago

De vijfde plek is voor ‘reputatie/imago’, dat twee plekken inleverde. Dat betekent dat dezelfde vijf thema’s bovenaan de bestuursagenda’s eindigden als vorig jaar, weliswaar in een iets andere volgorde. “Reputatie wordt veel besproken, maar heeft nog slechts beperkte impact”, merken de onderzoekers op. Deze impact zou nu weleens groter kunnen zijn. In tijden van crisis wordt solidariteit verwacht en ligt het gedrag van bestuurders vaak onder een vergrootglas. Denk aan de bonusvoorstellen bij Air France-KLM, of de aanvankelijke weigering van Roche om de receptuur van testvloeistof te delen.

De balans

De balans opmakend van de top vijf-prioriteiten, kan worden vastgesteld dat de meeste prioriteiten nog altijd zeer urgent zijn – vaak juist des te meer. De huidige disruptie doet de zoveel besproken technologische ontwikkelingen van de afgelopen jaren wellicht verbleken, maar het vermogen om snel te veranderen – dat nu pas écht onontbeerlijk blijkt – stond door die technologische vooruitgang al wel hoog op de agenda.

“Enkele resultaten uit ons onderzoek zijn (hopelijk tijdelijk) gewijzigd door de heftige realiteit. De meeste resultaten blijven echter van waarde”, aldus de onderzoekers. “Zeker waar het gaat om verbinding met de klant, innovatie, samenwerking en digitalisering. Maar bovenal het belang van wendbaarheid van organisaties in onzekere tijden. Hier verwachten wij nu alleen nog maar meer van.”

“We leven overduidelijk in turbulente tijden, waardoor de toekomst lastig te voorspellen is. De behoefte om de organisatie wendbaarder te maken, is dan ook alom aanwezig, mede vanuit de wens direct te kunnen inspelen op een snel veranderende omgeving en die omgeving naar de eigen hand te zetten”, stelt Hans van der Molen, algemeen directeur van Berenschot. “De huidige coronacrisis maakt indringend duidelijk hoe belangrijk het is om wendbaar te zijn en te blijven om sterker uit de crisis te komen”, voegt sectorleider Edwin Lambregts toe.

Tot slot

Tot besluit, net als vorig jaar, nog even een eervolle vermelding voor ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen/duurzaamheid’. Zoals de top vijf praktisch onveranderd is gebleven sinds vorig jaar, is ook de nummer zes hetzelfde. Waar het thema de laatste jaren volop in de schijnwerpers staat, wist het dus weer niet tot de top vijf door te stoten. Wat betreft dit thema zal het vooral interessant zijn om te zien of dat volgend jaar anders is.

Sinds het uitbreken van de crisis hoor je overal dat de manier waarop we leven en werken nooit meer hetzelfde zal zijn. Momenteel lijkt het vooral nog te gaan om het plotseling massaal omarmen van remote werken en de digitale oplossingen die daarbij horen. Velen spreken echter ook de hoop uit dat er een fundamentelere verandering zal plaatsvinden. De uitbraak van corona kan worden uitgelegd als een symptoom van onze omgang met onze natuurlijke leefwereld. Als organisaties dit serieus nemen, zou MVO/duurzaamheid misschien eindelijk kunnen uitgroeien tot échte topprioriteit.