Gwynt helpt Durlinger Shoetime met omnichannel
Gwynt heeft Durlinger Shoetime Group (DSG) geholpen met het worden van een omnichannel-retailbedrijf. Er werd een scan uitgevoerd om de huidige positie van de schoenenverkoper te bepalen, waarna het bedrijf bekend werd gemaakt met alle principes van omnichannel. Vervolgens zijn er gesprekken gevoerd en workshops gehouden om het hele bedrijf mee te nemen in de verandering. “Wij zijn al jaren gewend om op een bepaalde manier te werken en daarbij verlies je de klant wellicht beetje uit het oog. Omnichannel dwingt ons terug naar de basis te gaan en weer vanuit de klant te denken”, aldus Michiel Sieben, Marketing Manager bij DSG.
De retailwereld verandert snel. Grote ketens als Blokker en Intertoys beleven zware tijden, terwijl andere – zoals V&D en Cool Cat – zelfs al kopje onder zijn gegaan. Om een dergelijk lot te ontlopen, moeten ook schoenenwinkels zich snel aanpassen aan het nieuwe klimaat, waarin online een cruciale rol speelt. Zo ook familiebedrijven Durlinger Schoenen en Shoetime Retail. Beide bedrijven moesten winkels sluiten maar hadden nog altijd te maken met dezelfde overheadkosten. Om hierop te bezuinigen, voegden ze zich zo’n drie jaar geleden hun hoofdkantoren samen en verenigden ze zich in de Durlinger Shoetime Group (DSG).
De krachtenbundeling – waarmee de grootste schoenenverkoper van Zuidoost-Nederland ontstond – verschafte het bedrijf bovendien een betere positie om de huidige uitdagingen binnen de branche het hoofd te bieden. “We zagen zaken in de markt gebeuren waar we niet direct een antwoord op hadden”, vertelt Marketing Manager Sieben tegenover Retailtrends. “Bijvoorbeeld dat de onlineverkoop ontplofte, terwijl het bijzonder lastig was om de ideale combinatie van webshop en fysieke winkels te vinden. Door de fusie hebben we voldoende omvang en kennis om volwaardig te kunnen inspelen op belangrijke marktontwikkelingen binnen onlinemarketing en omnichannel.”
Om de nieuwe groep te helpen bij het maken van deze belangrijke slag, werd Gwynt ingeschakeld, een adviesbureau dat zich richt op organisaties in de retail, industrie en wholesale. Om te beginnen deed DSG de ‘go omnichannel scan’ die Gwynt heeft ontwikkeld samen met ruim dertig retailketens. Zo kreeg de schoenenketen een helder beeld van zijn huidige positie. Om ook goed zicht te krijgen op de eindbestemming van de reis, werd het bedrijf daarnaast bekendgemaakt met alle aspecten van omnichannel, onder meer door in Antwerpen kennishub Retailhub te bezoeken, waar de laatste retail-innovaties worden gedemonstreerd.
Roland Mulder, Senior Consultant bij Gwynt, legt aan Retailtrends uit dat het abstracte concept ‘omnichannel’ zo een stuk dichterbij werd gebracht: “Het maakt duidelijk dat het erom gaat je propositie om de klant heen te organiseren, zonder losse kanalen. Dat je op één klantaccount de beleving op alle plekken laat aansluiten. One single truth creëren, zogezegd.” Sieben voegt toe: “We weten dat de manier waarop we dingen doen, gaat veranderen. Het is goed om de urgentie en het belang van omnichannel te voelen.”
Na deze verkenning vonden er één-op-één-gesprekken over de toekomst plaats met het management van DSG, waaruit input voortkwam voor workshops gericht op de gehele organisatie. Hierin stond onder meer klantgerichtheid centraal. Sieben: “Een sessie was bijvoorbeeld gewijd aan het exact in kaart brengen van onze klanten. We hebben hen tot in detail beschreven en verschillende persona’s ontwikkeld. Zo is ook voor mensen die niet dagelijks op de winkelvloer staan in de toekomst duidelijk voor wie we het nu doen.”
Daarnaast werden korte- en langetermijndoelstellingen geïdentificeerd, zoals het trainen van personeel, versoepelen van retouren en tablets in de winkel (korte termijn), en gepersonaliseerde klantcommunicatie, het opheffen van silo’s in de organisatie en het voortdurend in kaart kunnen brengen van de klantwensen (lange termijn). “Wij willen vaak nog voor de klant de keuze maken hoe en waar hij wil bestellen, terwijl hij daarin volledig vrij moet worden gelaten. Daarbij moeten wij zorgen dat alle barrières worden weggenomen”, aldus Sieben.
Om de hele organisatie goed mee te nemen in de transformatie wordt bovendien een feestelijke kick-off georganiseerd, met keynotes, workshops en festiviteiten. “We willen het positieve gevoel dat er nu al heerst, versterken”, aldus Sieben tegenover Retailtrends. “We weten niet precies waar we uitkomen, maar nodigen mensen uit om met ons mee te gaan op reis”, vult Mulder aan.
Inmiddels zijn de eerste successen al gerealiseerd. De levertijd is verkort en klanten kunnen nu achteraf betalen. Dit heeft geleid tot een flinke groei van de webshop en bovendien is de conversie nu 15% hoger dan twee jaar gelen. Tegelijkertijd erkent Sieben dat er ook nog veel te doen is: “Denk aan het beter registreren van klantgegevens, zodat we de communicatie verder kunnen personaliseren. En onze mensen erin meenemen dat er geen enkele barrière in het aankoopproces mag zitten.” De eerste belangrijke stappen zijn echter gezet en Siebel geeft aan dat deze als een echte eyeopener hebben gewerkt, waardoor de klant bij DSG nu helemaal in het middelpunt staat.
Lees ook: Professionals van 11 bureaus leiden expertgroep Shopping Tomorrow 2018.
