Het effect van prijspromoties bij de aanschaf van een nieuwe auto

Nederlandse consumenten blijken bij de aankoop van een nieuwe auto met name geïnteresseerd te zijn in financiële korting. Bovendien geven zij de voorkeur aan een kortingsbedrag uitgedrukt in euro’s in plaats van een kortingspercentage van de catalogusprijs; zelfs al levert dat per saldo minder financieel voordeel op. Andere prijspromoties – zoals tanktegoed of extra garantie – zijn duidelijk minder populair. Verder zijn consumenten die winkelen in het middenklasse-segment minder merkgebonden dan degenen die hun pijlen richten op premium automerken.

Uit cijfers van AutoRAI blijkt dat de aanschafprijs van een nieuwe personenauto gemiddeld genomen circa €30.000 is, wat grofweg neerkomt op 15.000 keer de waarde van een pak melk en een halfje wit. Mede daarom is het kopen van een nieuwe auto geen alledaagsheid. Autobedrijven zijn zich bewust van deze schaarste en proberen middels verschillende prijspromoties consumenten toch te verleiden tot een aankoop. Uit recent onderzoek van adviesbureau Flowresulting naar prijspromoties bij de aanschaf van een nieuwe personenauto, blijkt dat de Nederlandse consument met name geïnteresseerd is in harde financiële korting.

In het onderzoek zijn twee verschillende segmenten onderscheiden. Ten eerste het middenklasse-segment – met modellen van zo’n €20.000, zoals de Volkswagen Golf, SEAT Leon en Škoda Octavia – en het premiumsegment – met modellen van zo’n €30.000 zoals de Audi A3, BMW 1-serie en Mercedes Benz B-klasse. De voorkeur voor harde financiële korting blijkt te gelden voor beide onderzochte segmenten.

Cadeautje van de zaak

In het onderzoek zijn in totaal negen type prijspromoties onderzocht. Naast financiële korting (37%) – uitgedrukt in euro’s (25%) of als percentage van de catalogusprijs (12%) – is tanktegoed ook populair onder consumenten; zo’n 13% geeft de voorkeur aan deze prijspromotie. Inruilkorting uitgedrukt in euro’s (12%), gratis extra opties (12%) – denk bijvoorbeeld aan een panoramadak – en gratis onderhoud (12%) zijn ook redelijk geliefd onder Nederlandse autokopers. Een inruilkorting als percentage van de catalogusprijs is minder populair dan inruilkorting uitgedrukt in euro’s – slechts 6% geeft hier de voorkeur aan. Daarmee is deze groep net iets kleiner dan de groep consumenten die een verlengde garantieperiode als meest aantrekkelijke prijspromotie beschouwt (7%).

Hoewel de keuze voor financiële korting tamelijk rationeel oogt – met harde euro’s die in de portemonnee blijven, wordt de keuzevrijheid immers vergroot, omdat men zelf kan bepalen wat daarmee wordt aangeschaft – bespeuren de onderzoekers ook irrationele aspecten bij Nederlandse consumenten. Het grootste deel van de 292 respondenten geeft namelijk de voorkeur aan een korting van €2.000 in plaats van 15% korting op een catalogusprijs van €20.000, wat neerkomt op een korting van €3.000: “Klanten vinden korting uitgedrukt in euro’s veel interessanter dan uitgedrukt in procenten, tot wel drie keer meer”, aldus het onderzoeksteam.

Merkgebondenheid

Volgens de onderzoekers is het effect van prijspromoties omstreden omdat bedrijven ook korting geven aan consumenten die hun producten ook zonder korting zouden hebben gekocht. Daarentegen zijn er ook consumenten die door middel van een prijspromotie worden verleid tot een aankoop, waardoor het afschaffen van dergelijke voordeeltjes nadelige commerciële gevolgen kan hebben. De vraag is dan: Hoeveel korting moeten autobedrijven bieden zodat consumenten voor een bepaald merk kiezen? En: In hoeverre maakt deze korting verschil voor mensen die (eigenlijk) een sterke voorkeur voor een van de concurrenten hebben?

Om die vragen te beantwoorden, is onderzocht wat het effect is van korting op het overstapgedrag van consumenten en in hoeverre dit verschilt per segment. Het blijkt dat het premiumsegment minder gevoelig is voor prijsacties dan het middenklasse-segment. Gemiddeld genomen hebben consumenten die een auto kunnen betalen uit het premiumsegment meer te besteden: niet ieder dubbeltje hoeft te worden omgedraaid, waardoor de aanschafkeuze minder sterk financieel afhankelijk is.

Consumenten die een auto willen aanschaffen uit het middenklasse-segment zijn er eerder ontvankelijk voor om op basis van financiële korting over te stappen naar een ander merk. De resultaten laten zien dat bij een korting van €1.000 – oftewel: 5% van aanschafprijs – circa 34% van de klanten uit het middensegment bereid is over te stappen, terwijl dit in het premiumsegment – met 17% – slechts de helft daarvan betreft. Het gaat hier eveneens om 5% van de aanschafprijs, wat neerkomt op €1.500.

Ten slotte stellen de onderzoekers dat consumenten, die eigenlijk een sterke voorkeur voor een bepaald merk hebben, toch te verleiden zijn. Van de respondenten heeft 13% een sterke voorkeur voor een bepaald automerk, terwijl 87% laat weten geen uitgesproken voorkeur te hebben. Wil men iemand die geïnteresseerd is in een auto uit het middensegment verleiden – maar hij of zij heeft geen sterke voorkeur voor een specifiek merk – dan is een korting van €1.650 gemiddeld genomen voldoende om een consument een andere auto te laten kopen dan hij of zij oorspronkelijk van plan was. Voor personen met een sterke merkvoorkeur is €650 meer nodig: een korting van €2.300 is gemiddeld genomen voldoende om deze consumenten toch te verleiden tot een overstap.