Datagedreven werken stuwt investeringen in marketingtechnologie
De komende tijd zullen de investeringen in marketingtechnologie naar verwachting toenemen. Daarnaast lijken Nederlandse organisaties de focus van deze investeringen te verleggen. Met name datagedreven marketingoplossingen staan hoog op de verlanglijst, terwijl experience- en contentmarketingoplossingen verliezen aan populariteit. Verder kunnen bedrijven effectiever tewerk gaan als zij verschillende marketinginstrumenten beter op elkaar af zouden stemmen.
In recent gepubliceerd rapport van VODW en Emerce Research – met als titel: ‘Investeringen in marketingtechnologie 2018’ – komt naar voren dat Nederlandse bedrijven op het gebied van marketingtechnologie een andere koers aan het varen zijn dan voorheen. Binnen het onderzoek werd in ons land gekeken naar verschillende ‘marketing technology stacks’ – verzamelingen van technologische instrumenten die marketeers gebruiken om marketingactiviteiten op een aantal kanalen efficiënt en effectief uit te voeren – en naar ongeveer 250 leveranciers daarvan en de geplande veranderingen. Daartoe werden ruim zevenhonderd deelnemende bedrijven geanalyseerd.
Veranderingen
De meerderheid van de respondenten geeft aan van plan te zijn de komende jaren meer uit te geven aan marketingtechnologie; de onderzoekers stellen een toename tussen de 10% en de 25% vast. Naast dat het budget verandert in omvang, lijken Nederlandse bedrijven ook hun focus te verleggen: “Waar de afgelopen twee jaar al duidelijk is geworden dat aparte oplossingen voor CRM, e-mail en analytics plaatsmaakten voor marketing automation suites, zeggen bedrijven dit jaar te kijken naar oplossingen om de benodigde data beter te ontsluiten”, aldus Michael Klazema, Chief Marketing Technologist bij VODW.
Het zijn in het bijzonder de grotere organisaties die onder meer customer data management-platforms op het oog hebben, zo’n 24% van de respondenten geeft aan hier interesse voor te hebben. Zij willen daarmee inspelen op bekende problematiek, zo is in het rapport te lezen: “Zelfs in situaties waar een marketingteam verantwoordelijk is voor de gekozen technologie, blijkt dat de systemen niet zo zijn opgezet dat ze met elkaar kunnen communiceren. Een volledig klantbeeld ontbreekt daardoor geregeld.” Een customer data management-platform kan volgens de ondervraagden dit probleem ten dele verhelpen. Daarnaast zijn bij grotere bedrijven customer data solutions – met name die van de leveranciers Blueconic en Tealium – erg populair (24%). Verder geven grotere organisaties de voorkeur aan conversieoptimalisatie – oftewel het geoptimaliseerd omzetten van bezoekers naar kopende klanten – en aan customer relationship management en predictive analytics, die alle drie uitkomen op 18%.
Waar de grote spelers zich erg focussen op datakwesties, zijn kleinere en middelgrote bedrijven in de weer met andere zaken, zo concluderen de onderzoekers van VODW Consultancy en Emerce Research. Klazema: “Afgelopen jaar investeerden zij vooral in e-mail, content management en de middelgrote bedrijven in marketing automation. Dit jaar verwachten mkb’ers hun budgetten in te zetten voor zoekmachinemarketing en dashboarding. De middelgrote bedrijven zullen opnieuw aandacht hebben voor marketing automation en in toenemende mate de conversieoptimalisatie. Hubspot en Optimizely zijn daarbij veel gekozen aanbieders.”
Hoe ten aanval?
In het onderzoek komt ook naar voren dat Nederlandse organisaties gemiddeld genomen met zes verschillende marketinginstrumenten tewerk gaan. Tussen de omvang van het bedrijf en het aantal verschillende tools, blijkt zelfs een evenredig verband te bestaan: “Uitgesplitst naar bedrijfsgrootte blijken de bedrijven van formaat vooral de grootverbruikers. Binnen die groep geeft 19% aan zelfs 25 of meer tools af te nemen”, aldus Klazema. Verder valt op dat deze instrumenten vaak onafhankelijk van de elkaar gekozen zijn. Daarom stelt Klazema dat er bij de meeste ondervraagden nog niet echt sprake is van “volledige integratie”. Dat komt eveneens tot uiting in de eigen beoordeling van de deelnemende bedrijven: “Ze denken met betere integraties (33,1%, red.) en een bredere strategie over de rol en het doel van marketingtechnieken (21,8%, red.) nog een slag te kunnen maken.”
Uit de respons op de vraag ‘Wat zou het meeste helpen om beter en effectiever de bestaande en toekomstige marketingtechnologie oplossingen te gebruiken?’, blijkt ook dat er nog ruimte is voor optimalisatie: slechts 4% stelt dat verbeteringen uitgesloten zijn. Niettemin heeft de meerderheid van de organisaties op het gebied van marketingtechnologie wel het idee dat zij de touwtjes in eigen handen hebben, besluit Klazema: “De helft van de bedrijven zegt in redelijke mate effectief te zijn in het gebruiken van functionaliteiten.”
Gerelateerd: De tien adviesbureaus die uitblinken in digitale marketing en ecommerce.
