Afghanistan
De 50 grootste marktonderzoekbureaus van Nederland hebben gezamenlijk bijna 1.900 FTE’s in dienst, en zijn samen goed voor een geschatte omzet van meer dan €300 miljoen. GfK, TNS Nipo en Ipsos zijn de grootste marktonderzoekers – samen hebben zij circa 850 onderzoekers en marketeers op de payroll, goed voor 45% van het totale aantal werknemers van de top 50 spelers.
Voor het achtste jaar op rij heeft de MOA, de branchevereniging voor bedrijven en instellingen die zich bezighouden met market research en marketing intelligence, onderzoek gedaan naar de marktonderzoeksbranche. De vereniging bracht onder meer de omvang (omzet, personeelsbestand) en dienstverlening (proposities) van de top 50 bureaus in kaart. Om de markt af te bakenen heeft de MOA gekeken naar marktonderzoeksbureaus die zich voornamelijk bezighouden binnen vier vakgebieden: merkonderzoek & positionering, communicatie/concept testing & reclameonderzoek, klanttevredenheid- & medewerkerstevredenheidonderzoek en product-ontwikkeling.
Een analyse van de data door Consultancy.nl toont aan dat de vijftig grootste spelers een gecombineerd personeelsbestand hebben van circa 1.890 fulltime medewerkers. De omzet van de 50 belangrijkste partijen ligt tussen de €260 miljoen (voorzichtige schatting) en €350 miljoen (ruime schatting), waarbij gemiddeld genomen 81% afkomstig is van de binnenlandse markt. De 50 marktleiders hebben volgens de onderzoekers een groot deel van de complete markt in handen – de marktonderzoeksbranche wordt gekenmerkt door concentratie in de top en grote fragmentatie in de onderkant van de markt. Volgens gegevens van het CBS telt ons land in totaal zo’n 5.500 marktonderzoeksbureaus, waarvan 82% actief is als eenpitter.
Met 483 FTE’s – 22 meer dan in 2014 – mag GfK zich met afstand het grootste marktonderzoeksbureau van Nederland noemen. GfK (voluit Gesellschaft für Konsumforschung) heeft zijn hoofdkantoor in Neurenberg, Duitsland, en is een van de vier grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld. In Nederland heeft GfK vestigingen in Amstelveen, Dongen en Hilversum. Op de tweede plek volgt TNS Nipo met een team van 225 professionals, gevolgd door de Franse speler Ipsos met een Nederlands personeelsbestand van 142 FTE’s. De drie marktleiders hebben, in termen van grootte, een aanzienlijke voorsprong op hun branchegenoten, die geen van alle boven de 100 FTE’s uitkomen.
De vierde plek wordt ingenomen door MetrixLab, een bureau uit Rotterdam met een pure focus op online onderzoek, en op vijf staat het Amsterdamse Motivaction International met 84 FTE’s. De top 10 wordt afgesloten door Blauw Research (een bureau uit Rotterdam), Skim (met name actief in het buitenland), I&O Research (een bureau dat zich voornamelijk richt op maatschappelijke onderwerpen), SAMR - SmartAgent MarketResponse uit Leusden en MWM2, een Amsterdamse expert op het gebied van online datacollectie en onderzoek. Laatstgenoemde was tevens een van de snelst groeiende bureaus in de lijst – in 2015 groeide het personeelsbestand van MWM2 van 25 naar 45 FTE’s.
Op #11 staat USP Marketing Consultancy, opnieuw een bureau uit Rotterdam dat zich hoofdzakelijk richt op de bouw en woonsector. Met één FTE minder dan USP volgt op #12 Millward Brown, net als TNS Nipo onderdeel van Kantar Group, een van de grootste marktonderzoek-spelers ter wereld. De dertiende plek is voor Traffic Builders met 35 FTE. DESAN Research Solutions, IvoMar Marktonderzoek en Winkle hebben alle drie 25 man in dienst, maar Winkle haalt maar liefst 95% van zijn omzet uit opdrachten in het buitenland. Integron uit Rotterdam staat op de 17e plek en focust zich bijna uitsluitend op tevredenheidsonderzoeken onder klanten en werknemers. Direct Research, InSites Consulting en Totta Research sluiten de top 20 met ieder 23 werknemers op de loonlijst. InSites Consulting is van deze drie de enige speler die naast zijn activiteiten in Nederland ook nog vestigingen heeft op twee andere continenten, met onder meer kantoren in Sydney en New York.
Vijftien bureaus hebben tussen de 10 en 20 FTE’s in dienst, waarvan zeven gevestigd zijn in Amsterdam: Mare Research, Ruigrok | NetPanel, Newcom Research & Consultancy, Trendbox, SKB, Team Vier en Validators. Nummer 21 in de lijst, DVJ Research Group is gevestigd in Utrecht, net als DUO Market Research en 2gather – die sinds 2014 tevens een kantoor heeft in Nanjing, China. Kien (#25) specialiseert zich voornamelijk in kwantitatieve onderzoeksmethodes, terwijl Beautiful Lives uit Hilversum zich juist meer toespitst op kwalitatief onderzoek. Multiscope is een expert op het gebied van online marktonderzoek, terwijl Netprofiler, een marketing adviesbureau uit Amstelveen, een stap verder gaat en zich naast web analytics ook focust op online performance improvement.
Alle bureaus op de plaatsen 36 tot en met 50 hebben minder dan 10 FTE’s op hun loonlijst. Zij zitten allemaal in de omzetcategorieën €0,5 tot €1 miljoen en €1 tot €1,5 miljoen. Op 36 staat Amplixs Interaction Management, een online marktonderzoeksbureau uit Soest. De rest van de top 50 bestaat uit Flycatcher Internet Research, Management Instituut Nederland, Perspective, RenM|Matrix, Right Marktonderzoek en Advies, Samhealth (v/h Smelik Abrahams Morssinkhof), Branches & Trends, Conclusr Research, ICSB Marketing en Strategie, BrainJuicer, BTC Mediatest, Raphaels, De Cooperatieve H3ROES u.a. en IBT Marktonderzoek. Al deze bureaus verdienen tenminste 85% van hun inkomsten in Nederland, met uitzondering van Flycatcher Internet Research (20% buitenland) en BrainJuicer die de helft van zijn inkomsten uit het buitenland haalt.
Vooruitzichten
Volgens de MOA hebben de bureaus positieve vooruitzichten voor 2016 en de jaren daarna. Meer dan de helft van de bureaus, 60%, denkt dit jaar te groeien met gemiddeld 8%. Voor de totale marktonderzoeksbranche wordt door de branchevereniging op een groei van 5,5% gerekend.
