Adviesgroep Novius: Dromen, denken, doen

In 2012 nam DELA zich voor om haar dienstverlening en klantinteractieprocessen klantgerichter te maken. Maar zoals iedereen weet die aan het begin van het jaar goede voornemens koestert: vaak blijft het bij een intentie. Ingeslepen patronen en dagelijkse beslommeringen dringen de goede voornemens al gauw naar de achtergrond. Ook bij een bedrijfsbreed CRM-programma is de grote uitdaging: hoe zorg je er voor dat het goede voornemen wordt omgezet naar concrete, blijvende veranderingen die echt merkbaar zijn voor de klant? Samen met Novius hanteert DELA hiervoor een succesvolle aanpak.

Het belang van de leden centraal
Al tientallen jaren biedt coöperatie DELA een natura uitvaartverzekering waarbij zij behalve de verzekering ook – met een zeer hoge klanttevredenheid - voor nabestaanden de uitvaart verzorgt. De uitdaging waar DELA voor stond in 2012 zal herkenbaar zijn voor ieder bedrijf dat zich al lange tijd richt op kwaliteit en efficiëntie: door de langdurige focus op de geleverde producten en diensten vermindert gaandeweg het vermogen om werkelijk vanuit de veranderende behoeftes van de individuele klant te acteren. Anders gezegd: DELA moest weer leren om er te zijn voor haar leden. Persoonlijk, proactief en flexibel.

Verandering, verbetering en vernieuwing
Concreet lag er in 2012 een enorme klus voor DELA. Organisatiebreed klantgerichter gaan werken is iets heel anders dan het ‘simpelweg’ implementeren van een CRM-pakket. Het streven naar grotere klantgerichtheid vereiste verandering, verbetering en vernieuwing op tal van terreinen:

• De communicatiekanalen, zoals online, telefonie en face-to-face;
• Belangrijke bedrijfsprocessen, zoals ‘van aanvraag tot polis’ en ‘van overlijdensmelding tot persoonlijke uitvaart’;
• Informatiesystemen ten behoeve van bijvoorbeeld een integraal, DELA-breed klantbeeld, procesmanagement, reserveringen, campagnemanagement en kennismanagement;
• Klantdata (opschoning, ontdubbeling, verrijking);
• Medewerkers (kennis, competenties, houding, gedrag).

Al snel was duidelijk dat het programma Klantgerichter Werken meerdere jaren zou gaan duren en de inzet en betrokkenheid zou vergen van een groot aantal medewerkers. De grote uitdaging waar DELA zich voor gesteld zag was: gedurende meerdere jaren grip houden op de veranderingen en zorgen dat alle neuzen steeds dezelfde kant op blijven wijzen. Samen met Novius hanteert DELA hiervoor een succesvolle aanpak.

Dromen, denken, doen
De aanpak die het programma Klantgerichter Werken hanteert, bestaat feitelijk uit drie hoofdactiviteiten: dromen, denken en doen. Vanaf het begin heeft DELA onderkend dat elk van deze activiteiten van gelijkwaardig belang zijn. Zonder voldoende ruimte om te dromen ontstaat geen energie in de organisatie en zijn medewerkers geneigd om dicht bij hun huidige manier van werken te blijven. Denken is nodig om de droom te vertalen naar rationele inrichtingskeuzes (architectuur) en een planning. Een goede architectuur en planning zorgen voor inzicht, samenhang, duidelijkheid en focus voor alle betrokkenen bij de realisatie van de veranderingen. Voldoende aandacht en tijd voor de werkelijke realisatie en implementatie (doen), tenslotte, is nodig om de veranderingen goed, volledig en blijvend door te voeren. Het invoeren van nieuwe systemen is bijvoorbeeld weinig effectief, wanneer onvoldoende aandacht wordt besteed aan andere factoren die minstens even belangrijk zijn, zoals kennis, competenties en gedrag van medewerkers.

Hierna licht ik toe hoe we de drie hoofdactiviteiten hebben aangepakt.

1. De droom gezamenlijk en concreet maken
Het dromen startte op het niveau van directie en hoger management. In meerdere sessies heeft DELA een visie gevormd op klantgerichtheid. Deze visie gaf als stip aan de horizon aan hoe DELA betekenis en invulling wil geven aan klantgerichtheid. Een belangrijk onderdeel van de visie was een set van tien huisregels, die aangeven hoe DELA op een klantgerichte manier om wil gaan met haar klanten.

De huisregels van het programma Klantgerichter Werken

Het programma Klantgerichter Werken implementeert de veranderingen stapsgewijs: klantloket voor klantloket. Denk daarbij bijvoorbeeld aan loket Klantenservice verzekeren, loket Melden & reserveren en loket Uitvaartverzorgers. Telkens als het programma een klantloket ‘onder handen’ neemt, vormen de huisregels het startpunt. In workshops worden betrokken collega’s uitgedaagd om in de schoenen van de klant te gaan staan en te dromen over de manier waarop zij de dagelijkse contacten met klanten klantgerichter kunnen gaan afhandelen. Deze workshops leveren, behalve veel energie en inspiratie, per klantloket de volgende resultaten:

• Een gezamenlijke droom, die voor de betreffende processen een concretere uitwerking is van de KGW-huisregels;
• Een vertaling van de droom naar concrete verbeterpunten op het vlak van kanalen, processen, systemen en mensen.

2. Inrichtingskeuzes maken
Het liefst gaan de teams, na de droomfase, direct aan de slag met de realisatie. Maar daarvoor moeten eerst de nodige keuzes en afspraken gemaakt worden met betrekking tot de inrichting, zodat:

• ‘de neuzen steeds dezelfde kant op blijven wijzen’;
• klantloketten het werk van hun voorgangers kunnen hergebruiken en hierop voortbouwen.

De inrichtingskeuzes bestaan uit: 1) inrichtingsprincipes en 2) bouwstenen.

Inrichtingsprincipes zijn eenvoudige afspraken op managementniveau die kaders en duidelijkheid geven aan een ieder die betrokken is bij de realisatie ervan. Bijvoorbeeld dat de nabestaande één contactpersoon heeft voor het aannemen en toewijzen van de overlijdensmelding. Dit principe – voor de hand liggend vanuit klantperspectief – bracht voor DELA vrij ingrijpende veranderingen met zich mee op het vlak van processen, informatievoorziening en organisatie-inrichting. Vóór de verandering had de nabestaande namelijk met minimaal twee en vaak ook met drie DELA-medewerkers contact om een overlijden te melden en afspraken te maken voor de overbrenging van de overledene en het gesprek met de uitvaartverzorger.

Wanneer je, in de realisatiefase van een klantloket, de diepte in duikt, lijken de processen en informatievoorziening heel specifiek te zijn voor de producten en diensten van dat betreffende loket. Met wat meer afstand blijkt dat in veel klantprocessen dezelfde bouwstenen zitten, zoals het zoeken van een klant, het maken van een afspraak of het doen van een premieberekening. Zo zijn er ook generieke IT-bouwstenen met de benodigde functionaliteit en informatie (services) die nodig zijn voor de ondersteuning van een procesbouwsteen. Het modulaire denken vanuit procesbouwstenen, IT-bouwstenen en services zorgt ervoor dat DELA processen eenvoudig houdt, flexibel blijft en procesbouwstenen maximaal kan hergebruiken.

IT-bouwstenen ten behoeve van de medewerkers van loket Melden & Reserveren

3. Aan de slag met end-to-end bedrijfsprocessen
Zoals besproken vindt het realiseren van de veranderingen plaats per klantloket. Bij elk klantloket pakken we de belangrijkste end-to-end bedrijfsprocessen op die, vanuit klantverzoeken, bij het betreffende loket getriggerd worden. End-to-end houdt in dat we alle activiteiten bekijken die nodig zijn om aan een klantverzoek te voldoen, ongeacht of hier meerdere medewerkers en afdelingen bij betrokken zijn.

Per bedrijfsproces en activiteit wordt tegelijkertijd aan de vormgeving en verandering van betrokken procesbouwstenen en IT-bouwstenen gewerkt en aan de kennis en competenties van medewerkers.

DELA besteedt veel tijd aan het opstellen van requirements. Deze requirements spelen een centrale en leidende rol in de realisatiefase. Het betreft eisen en wensen die door de organisatie en de betreffende medewerkers aan de proces- en IT-bouwstenen worden gesteld. Voor bijvoorbeeld het proces aanvragen van een polis voor een spaarverzekering zijn, onder andere, requirements bepaald die aangeven hoe het validatieproces moet verlopen en welke functionaliteit en informatie daar voor nodig zijn.

De requirements die aan IT-bouwstenen worden gesteld (ook wel user stories genoemd), gebruikt DELA voor twee doeleinden:

• Pakketselectie voor de IT-bouwstenen die onvoldoende ingevuld kunnen worden met huidige applicaties;
• Inrichting van aanwezige/geselecteerde IT-bouwstenen (schermen, functionaliteit, data, services) via de SCRUM-methodiek.

Ploegen, zaaien, oogsten
DELA is nu ruim twee jaar op weg met het programma Klantgerichter Werken. Dankzij de gevolgde aanpak zijn al veel goede voornemens omgezet in concrete resultaten. Veel tijd is gestoken in het op orde brengen van de basis. Of zoals ze dat bij coöperatie DELA noemen: ploegen en zaaien. Zo is er een belangrijke basis voor klantgerichter werken gelegd door het uitvoeren van diverse pakketselecties. Verder is één leidend, DELA-breed, integraal klantbeeld gecreëerd met opgeschoonde, ontdubbelde en verrijkte klantgegevens en een multichannel klantcontacthistorie. In het kader van zaaien vindt binnen DELA daarnaast in sneltreinvaart een modernisering en flexibilisering van de IT-functie plaats.

Na ploegen en zaaien komt oogsten. De eerste oogst is veelbelovend en geeft vertrouwen voor de toekomst: de klantprocessen die al zijn verbeterd, laten een stijging zien van de klanttevredenheid, uitgedrukt in hogere NPS-scores. En niet alleen de klanttevredenheid stijgt. De betrokken DELA-medewerkers zelf krijgen ook meer plezier in hun werk. Uiteindelijk zorgen de nieuwe, meer gestroomlijnde processen ervoor dat ze de leden van de coöperatie persoonlijker, proactiever en flexibeler kunnen helpen en daarmee dat ze klantgerichter kunnen zijn.

Een artikel van Egbert Licher, Senior Consultant bij adviesbureau Novius.