Duurzame geschenken goed voor status en reputatie

Promotional gifts of relatiegeschenken worden vaak niet gezien als een strategisch product voor marketing, maar zijn een relevante manier om aan de status en reputatie van je merk bij klanten en relaties te bouwen. Wat is de meerwaarde van een duurzaam relatiegeschenk?

Bij het kiezen van relatiegeschenken spelen vragen als: hebben we de leukste, meest originele en best verkopende promotional gifts? Passen ze bij ons merk? Hebben we de juiste aantallen ingekocht? En worden ze ook zichtbaar gebruikt door onze klanten en relaties?

Onderzoek van Arianne van der Wal (promovendus duurzame marketing aan het Center for Marketing Leadership) en professor Mark van Vugt (Vrije Universiteit), naar de meerwaarde van duurzame relatiegeschenken voor bedrijven, laat zien dat marketeers en inkopers zich nog een vraag moeten stellen om het maximale effect uit hun geschenken te halen: heb ik zorgvuldig gekozen voor een duurzaam geschenk?

Van der Wal en Van Vugt tonen aan dat consumenten duurzame relatiegeschenken hoger waarderen en dat dit ook terug te zien is in de status en reputatie van het bedrijf. Toch blijft het in de praktijk vaak nog een onbenutte kans. Vanuit inkoop worden relatiegeschenken niet gezien als strategisch product en er wordt vooral naar levertijden, risico en prijs gekeken. Marketeers zijn zich lang niet altijd bewust van de kansen en de directe positieve impact die ze kunnen maken voor maatschappij en bedrijf.

Geen effect op perceptie bruikbaarheid

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat duurzame producten aantrekkelijker en kwalitatief beter worden beoordeeld door de ontvanger. Ze krijgen bovendien ook een hogere status dan niet-duurzame producten. Er is echter geen ‘halo-effect’ van duurzaamheid op de bruikbaarheid van het geschenk.

Voor marketeers en inkopers geeft dit de geruststelling dat een keuze voor duurzaamheid geen negatief effect heeft op de perceptie van bruikbaarheid. Maar het betekent ook dat de keuze voor duurzaam er niet automatisch voor zorgt dat de consument het product meer gaat gebruiken. Een goede match met het merk en de doelgroep blijft onverminderd belangrijk. Dit geldt voor zowel duurdere als goedkopere geschenken.

Consistentie geeft status en reputatie

Hoewel het positieve effect al direct op productniveau merkbaar is, biedt een consistent duurzaam beleid het bedrijf nog meer voordelen. Het blijkt namelijk dat het effect op bedrijfsniveau groter wordt wanneer er meer duurzame geschenken zijn. Consumenten zien het bedrijf als meer maatschappelijk betrokken, verantwoordelijk en moreel. Bij consistente toepassing heeft het bovendien een positief effect op de status en (meer socialere) reputatie. Hiermee is het relatiegeschenk niet alleen een middel om klanten, medewerkers of andere relaties te waarderen, maar draagt ook direct bij aan het positioneren, bouwen van het imago en de reputatie van het merk of bedrijf.

Welke soort ‘duurzaamheid’ past het beste?

Duurzame relatiegeschenken komen in vele vormen. ‘Circulaire’ of ge-upcycelde producten, fairtrade of biologische varianten. Bij het bepalen van de strategie en keuze voor duurzame geschenken is het van belang om vanuit twee perspectieven naar de keuze te kijken. Past de ‘soort duurzaamheid’ in het MVO-beleid van het bedrijf?

De onderzoekers geven aan dat men daarbij zowel naar de eigen negatieve als potentieel positieve impact moet kijken. De tweede vraag: hoe kan duurzaamheid bijdragen aan de gewenste positionering van het  merk of bedrijf? Uiteindelijk is het ook van belang om het verhaal van het geschenk te vertellen. Zonder communicatie zal de gebruiker het geschenk immers niet als beter ervaren.

Merkbaar verschil

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de duurzame relatiegeschenken, met een significant verschil, als kwalitatief beter (+6 procent) en meer attractief (+3 procent) werden beoordeeld en een hogere status (+9 procent) kregen toebedeeld dan de niet-duurzame relatiegeschenken. Er werd geen verschil gevonden voor de bruikbaarheid van de relatiegeschenken, wat inhoudt dat er geen sprake was van een ‘halo-effect’.

Het ‘halo-effect’ houdt in dat de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit mensen de suggestie geeft dat andere kwaliteiten ook aanwezig zullen zijn. In een tweede test werd de deelnemers door een fictief bedrijf twee relatiegeschenken aangeboden en moesten de deelnemers de status en reputatie van het bedrijf beoordelen.

Wanneer een van de twee relatiegeschenken die het bedrijf aanbood duurzaam was, werd het bedrijf als meer maatschappelijk betrokken (+13 procent), verantwoordelijk (+10 procent) en moreel (+12 procent) beschouwd, dan wanneer beide relatiegeschenken niet duurzaam waren. Dit effect was nog veel sterker aanwezig als het bedrijf twee duurzame relatiegeschenken aanbood, namelijk de reputatie van het bedrijf werd als meer maatschappelijk betrokken (+35 procent), verantwoordelijk (+20 procent) en moreel (+22 procent) beschouwd.

Enkel wanneer het bedrijf twee duurzame relatiegeschenken aanbood resulteerde dit in toebedeling van een hogere status (+10 procent) en een grotere sociale reputatie (+17 procent). Geen verschil werd er gevonden voor de rijkheid en de betrouwbaarheid van het bedrijf, wat inhoudt dat er wederom geen sprake is van het ‘halo-effect’. Ook werd er geen verschil gevonden voor de prijscategorie waar de relatiegeschenken toe behoorden.

Een artikel van Isolde Schram, associate van VODW en oprichter van HopStep&Leap Company, en Arianne van der Wal, promovendus binnen het Center for Marketing Leadership. Het artikel is eerder geplaatst in het Tijdschrift voor Marketing in het kader van het ‘Center for Marketing Leadership’, de samenwerking tussen de Vrije Universiteit Amsterdam en VODW om de business impact van wetenschappelijk marketingonderzoek te vergroten.