VODW: Customer experience cruciaal voor verzekeraars

Customer experience is een toverwoord geworden binnen de verzekeringswereld. Maar wat is nu eigenlijk vanuit marktstrategisch perspectief de relevantie van het sturen op klantervaringen voor financiële dienstverleners? En hoe geef je het praktisch handen en voeten? Volgens Jos Nederpel, partner bij adviesbureau VODW, zijn er genoeg inspirerende voorbeelden te vinden.

Customer experience draait om de totale ervaring van klanten rondom hun verzekeringen. Het gaat dan om alle fasen en klantprocessen in de relatie met de verzekeraar of tussenpersoon en met alle verschillende klantcontactkanalen. Van oriëntatie en offerte tot en met het schadeproces en opzeggen. En van contactkanalen als een brief en persoonlijk contact tot en met online dienstverlening via mobiele ‘devices’. Uiteindelijk is de totale klantervaring gericht op klantvoorkeur en tevreden en loyale klanten: maar dan wel zo efficiënt mogelijk.

Googlen op ‘customer experience’ levert meer dan 400 miljoen zoekresultaten op; dit illustreert dat dit een trending topic is. Er zijn specifieke redenen waarom customer experience juist nu zo relevant is:

• Verzekeringsproducten worden transparanter en eenvoudiger. De dienstverlening rondom het product wordt steeds belangrijker om onderscheidend te zijn en merkvoorkeur te bereiken.
• Een benadering op basis van customer experience helpt om de klant centraal te stellen; klanten die steeds kritischer worden en hogere eisen stellen aan de dienstverlening van de partijen waarmee zij zaken doen.
• Klanten hebben in dezelfde klantreis te maken met veel verschillende contactkanalen (‘omnichannel’). Zij verwachten overal hetzelfde hoge niveau van dienstverlening.
• Verzekeraars moeten kostenefficiënter worden. Door processen vanuit de klant in te richten en te veranderen op waarden als gemak, duidelijkheid en eenvoud worden lagere organisatiekosten bereikt, maar met meer impact naar de markt.

Verschillende klantmomenten

Het ontwikkelen van unieke klantmomenten start met onderscheid tussen standaardmomenten en momenten van de waarheid vanuit het perspectief van de klant. Als aanbieder bepaal je de momenten waarop je het verschil wilt maken: de ‘merkmomenten’ waarop je zelf wilt excelleren. In standaardmomenten, zoals mutaties, draait het om eenvoud en gemak. De online applicaties van verzekeraars als Ditzo en InShared bieden de mogelijkheid om meteen administratieve wijzigingen door te geven en hier zo een betekenisvol moment van te maken.

Momenten van de waarheid, zoals schademelding, hebben veel impact op de klantbeleving. Verzekeraar Progressive in de USA zorgt met zijn eigen autonetwerk om als eerste bij een auto-ongeluk ter plaatse te zijn, de schade ter plekke compleet af te handelen (gemak), maar levert klanten ook emotionele steun door koffie aan te bieden. Vanuit het klantinzicht dat de klant eenvoud zoekt en directe afhandeling bij schade wil, heeft Ohra een mobiele app ontwikkeld waarmee de klant niet alleen zijn schade kan melden, maar ook direct de nieuw-/aankoopwaarde van de auto terugkrijgt. Merkmomenten bepaal je als financiële dienstverlener zelf: om het verschil te maken, de merkbeleving te versterken en om een onuitwisbare positieve indruk achter te laten. Zo hebben Aegon-medewerkers pensioenklanten bij hun eerste uitkering een bloemetje uitgereikt en vanuit dit thema ook een merkcampagne gevoerd.

Inspiratie

Bij grote organisaties wordt vaak gewerkt met lange lijsten met verbeterpunten en is customer experience een kapstok geworden voor herontwerp van processen. Om op alle contactmomenten het verschil te maken is onmogelijk. Klantonderzoek helpt om de contactmomenten (‘touch points’) te selecteren en prioriteren. Daarbij maken wij als adviesbureau gebruik van onderzoeksmethoden om te bepalen welke klantmomenten het meeste bijdragen aan parameters als Net Promotor Score, Customer Effort Score, klanttevredenheid en merkimago. Vervolgens wordt voor geselecteerde merkmomenten de invulling bepaald.

Zowel binnen als buiten de financiële sector zijn er veel (inter) nationale voorbeelden die als inspiratie kunnen worden gebruikt voor de inrichting van customer experience. Daarna kan implementatie starten: van kleine verbeteringen en klantcommunicatie tot en met herinrichting van processen. Vervolgens kan de klantbeleving en de bijdrage aan de bedrijfsdoelstellingen meetbaar worden gemaakt en de basis vormen voor continue verbetering. Customer experience kan uiteindelijk de ‘driver’ zijn voor een breed en fundamenteel veranderingsproces.

Belang van customer experience

Verzekeringsproducten worden steeds transparanter, klantcontact vindt meer online plaats en de kostendruk is enorm. Vanuit deze context willen financiële dienstverleners de klant centraal stellen en tegelijkertijd vanuit de eigen merkwaarden onderscheidend zijn. Customer experience staat voor de totale ervaring die de klant beleeft in zijn relatie met verzekeraar en tussenpersoon: in alle kanalen en in alle processen. Customer experience helpt om grip te krijgen op het klantproces en is dus cruciaal voor het rendement van de organisatie.