VODW: Dosis negativiteit kan klantbeleving versterken

18 februari 2014 Consultancy.nl

Achtbanen zijn leuk omdat ze spannend zijn. Een huishoudelijke taak geeft voldoening juist omdat het een rotklus is. Shock art fascineert omdat het eigenlijk te ver gaat. Bij het ontwikkelen van producten en diensten streven we vaak naar een positieve klantbeleving. Fokkinga en Desmet* pleiten echter voor het creëren van ‘rijke’ belevingen. Rijke belevingen bestaan niet uit louter positieve emoties; het toevoegen van een juiste dosis negativiteit kan de uiteindelijke beleving gedenkwaardiger en bevredigender maken.

Rijke beleving

Het is voor alledaagse producten en diensten lastig om een blijvende, positieve indruk achter te laten. Mensen beleven namelijk hun meest memorabele momenten bij het behalen van persoonlijke levensdoelen - zoals het behalen van een diploma - of bij enorm positieve levensgebeurtenissen. Producten en diensten kunnen hier slechts een ondersteunende bijrol spelen. Sommige producten en diensten kunnen sterke positieve emoties losmaken, maar deze zijn vaak eenmalig en kortstondig – bijvoorbeeld het uitpakken van je nieuwe smartphone.

Beleving

Door middel van rijke belevingen kunnen producten en diensten echter wél langdurig indruk maken, omdat de combinatie van positieve en negatieve emoties voor een unieke ervaring zorgt. Een beschermend kader (protective frame) is vereist voor het creëren van rijke belevingen. Dit is een kader waarbinnen mensen voelen dat zij voldoende afstand, controle of bescherming hebben ten aanzien van de negatieve prikkel die zij ervaren. Hierdoor vallen de onaangename aspecten van een negatieve situatie weg, waardoor negatieve emoties zich ten goede keren.

Bijvoorbeeld: naast een leeuw in een kooi zullen mensen dezelfde fysieke effecten voelen (spanning, focus en energie) als wanneer zij naast een loslopende leeuw staan. Het verschil is dat de kooi de angst dat hun leven op het spel staat wegneemt. Hierdoor slaat de negatieve emotie om, en voelt men opwinding in plaats van angst.

Stappenplan

Fokkinga en Desmet presenteren een stappenplan om rijke belevingen te ontwikkelen: kies welke negatieve emotie je wilt oproepen (rekening houdend met het gewenste emotionele effect), vind een passende manier om deze emotie los te maken en creëer een beschermend kader waardoor de negatieve emotie kan omslaan.

Marijke Verhoef

Voorbeelden uit de praktijk

  • tijdens de intervaltraining in de hardloopapp Zombies, Run! word je zo nu en dan achtervolgd door zombies (Opwinding)
  • juist als het monteren van Ikea-meubels lastig is, geeft het resultaat meer voldoening (Uitdaging)
  • het ophalen van herinneringen bij de plaatjes uit de Top 2000 veroorzaakt een gevoel van nostalgie (Onbereikbare)

Een artikel van Marijke Verhoef, Consultant bij adviesbureau VODW uit Leusden.

* Fokkinga, S. F. & Desmet, P. M. A. (2013). Ten ways to design for disgust, sadness, and other enjoyments: A design approach to enrich product experiences with negative emotions. International Journal of Design, 7(1), 19-36.

Nieuws

×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly Berk BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Corporate Finance Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting flowresulting Front Consulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo innogy Consulting INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company KplusV KPMG Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Scenter Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup Young Advisory Group Zestgroup

Meer nieuws over