VODW: De unieke klantervaring van pretpark de Efteling

Consumenten worden veeleisend. En voor bedrijven is het lastig om zich op basis van alleen producten te onderscheiden. Een unieke klantervaring is daarom cruciaal. De Efteling is een organisatie die dat goed heeft begrepen. VODW adviseur Beate van Dongen Crombags ging in gesprek met Rosella van Haver, manager marketing van de Efteling, over hoe zij een onderscheidende klantervaring neerzetten.

De Efteling staat voor sprookjes met moralen. Die sprookjes vertelt het pretpark met verhalen. Een dag naar de Efteling moet als totale beleving een sprookje zijn. Even weg uit het leven van alle dag. De merkwaarden van de Efteling zijn dan ook sprookjesachtig, gezellig, liefdevol en bezieling. ‘De Efteling-sprookjes vormen het startpunt van verdere fantasie. Bij Disney is dat anders. Daar ervaar je als bezoeker een geregisseerde beleving, van begin tot eind. De Efteling verwondert. Het geeft je fantasie de ruimte waardoor je geprikkeld wordt om er zelf mee aan de slag te gaan’, aldus Rosella van Haver, manager marketing van de Efteling.

Roller coaster

Klantervaringen verlopen vaak als een roller coaster. Het ene moment is deze ervaring positiever dan het andere moment. Betekent een NPS (Net Promotor Score) van +53 dat de klantreis van de Efteling alleen maar pieken kent? ‘Nee’, weet Van Haver. ‘Afstandsperceptie is een barrière die een negatieve emotie levert. Mensen denken dat Kaatsheuvel heel ver weg is. Ook ervaren mensen de prijs van de Efteling als hoog. Belangrijk is dus dat we laten zien dat de prijs het waard is. En dan is er de wachttijd. Is er geen wachttijd, dan bouw je geen spanning op. Maar een uur wachten is te lang. Uit onderzoek van de Efteling blijkt dat het optimum voor de waardering van een grote attractie ligt bij een wachtrij van circa 15 minuten’.

Klantbehoefte

Door het sprookjesgevoel in alle contactmomenten terug te laten komen, kan het attractiepark een consistente ervaring neerzetten. Van Haver: ‘Afhankelijk van de klantbehoefte kijken we welke beleving past. Bij het online kopen van een kaartje bijvoorbeeld wil de klant geen sprookje maar gewoon duidelijke informatie. Om dicht bij de klantbehoeften te staan, prikkelt het sprookjespark zichzelf regelmatig met de Raad der Wijzen: bezoekers en vrienden die meedenken. En het Wijsneuzenpanel: kinderen die hun Efteling-dromen delen’.

Frietbakker

Voor bedrijven in dienstverlenende sectoren is het steeds moeilijker zich te onderscheiden met hun product alleen. Herkent de Efteling dit ook? ‘Bezoekers willen meer en meer avontuur, waardoor attracties in pretparken steeds heftiger, hoger en spannender worden en de pretparken met hun attracties tegen elkaar opbieden. De attracties vormen dan ook niet het onderscheidend vermogen van de Efteling. De natuur van het park, de content en het personeel bieden dit onderscheidend vermogen wel.’ Hoe zorgt de Efteling er dan voor dat zijn personeel echt onderscheidend vermogen biedt?

‘Gastgerichtheid is belangrijk voor het park. Medewerkers leren onder andere dat je een kindje dat een ijsje laat vallen, een nieuw ijsje mag geven. En hoort een medewerker dat een familie een overleden opa herdenkt, dan kan hij er voor kiezen het gezelschap een gratis kopje koffie aan te bieden. Het gaat niet om het weggeven, maar om de kleine gebaren die een dagje Efteling bijzonder maken. Alle medewerkers weten dat gastgerichtheid erg hoog in het vaandel staat. En iedereen volgt de interne  gastgerichtheidstraining, van frietbakker tot directeur.’

Ambassadeurs

Echte ambassadeurs ontwikkel je door klantverwachtingen te overtreffen. Is de Efteling hier ook bewust mee bezig? ‘Jazeker’, aldus Van Haver. ‘Met ambulant entertainment. Entertainment gewoon op straat, op onverwachte momenten. Denk aan de Ganzenparade, waarin je als bezoeker plots een stoet met ganzen voorbij ziet paraderen. Dat zorgt voor die spontane glimlach.’

Sprookje als doel

Social media zijn inmiddels niet meer weg te denken in de totale klantreis. In het park zet de Efteling deze echter nog beperkt in. Waarom? ‘In het park is het essentieel dat je de beleving niet verstoort. Het achterlaten van een opt-in als je als gast net binnen bent, past dan niet. Het gaat namelijk om het hebben van een sprookjesachtige dag, een dag die anders is dan een dag in de echte wereld. Maar als je een cadeautje in een winkel hebt gekocht, staat er op de kassabon wel een opt-in winactie gecommuniceerd. Want dit vind je dan als klant niet erg.’

Binnen customer journey-land is de peak end rule een veelbesproken begrip. De klantreis positief eindigen; zoals het ijsje bij Ikea. Heeft de Efteling ook een piek in de beleving op het einde van de klantreis? ‘Ja, heel bewust. Met Aquanura, de fonteinenshow aan het einde van de dag met herkenbare Efteling-melodieën. Na het zien van deze show stap je blij de auto in. Een onverwacht eindgebaar dat je de wachttijden doet vergeten en jouw sprookje compleet maakt.’