VODW: Vier elementen van succesvolle brand story

Consumenten ervaren tegenwoordig een overload aan informatie. Daarnaast stellen technologische ontwikkelingen de consument steeds meer in staat zelf te bepalen waar hij zijn aandacht aan besteedt. Om toch de interesse van de consument te wekken, brengen steeds meer bedrijven hun commerciële boodschap in de vorm van storytelling: het overbrengen van informatie in verhalende vorm met een plot en personages. Maar welke elementen maken een brand story tot een succes?

Vier succeselementen

In hun onderzoek naar de match tussen brand stories en producttypen concluderen Chiu et al.* dat een succesvolle brand story de volgende vier elementen bevat: authenticiteit, beknoptheid, een omslag en humor. De invloed van deze elementen op brand attitude hangt af van het type product. Chiu et al. onderscheiden search en experience producten. Bij search producten kan de consument vóór gebruik een realistische inschatting maken van de kwaliteit, denk hierbij bijvoorbeeld aan elektronische apparatuur. Experience producten zijn producten waar deze inschatting pas na gebruik kan worden gemaakt, denk aan een bezoek aan de kapper of aan een restaurant.

1. Authenticiteit

Consumenten beschouwen een brand story als authentiek wanneer het verhaal voldoende feitelijke of ruimtelijke elementen, zoals tijd en plaats, bevat om vast te stellen dat het op de realiteit is gebaseerd. Authenticiteit is vooral van invloed bij experience producten, omdat deze producten vooraf slecht op waarde zijn te schatten.

2. Beknoptheid

Door de huidige overload aan informatie lijkt het van groot belang dat een brand story zo beknopt mogelijk is. Chiu et al. concluderen echter dat dit alleen geldt voor searchproducten. Bij experienceproducten willen consumenten juist zoveel mogelijk gedetailleerde informatie om het risico op een miskoop te verkleinen.

3. Een omslag

Een omslag in een brand story, bijvoorbeeld wanneer het leven van de hoofdpersoon er opeens rooskleuriger uitziet, vergroot bij consumenten het begrip van product benefits. Daarnaast zorgt de opwinding voor en de opluchting na de omslag voor een verhoogd niveau aan positieve emoties. Dit geldt vooral voor experienceproducten, omdat de product benefits van dat type producten slecht zijn in te schatten en emoties een belangrijkere rol spelen.

4. Humor

Humor speelt een relatief grotere rol bij searchproducten. Searchproducten zijn vaak routinematige aankopen, waar weinig motivatie vanuit de consument bij komt kijken. Humor zorgt ervoor dat hij meer aandacht voor het product heeft, wat voor positievere productevaluaties zorgt. Hoewel er geen blauwdruk bestaat voor een succesvolle brand story, geven bovenstaande elementen wel houvast wanneer een bedrijf aan de slag gaat met storytelling. Het belangrijkste is dat de elementen waaruit een brand story bestaat, aansluiten op het type product dat wordt verkocht. Zo kan een brand story zorgen voor een positieve invloed op brand attitude en uiteindelijk op aankoopintentie.

Een artikel van Eline Weststrate, consultant bij adviesbureau VODW.

* Hung-Chang Chiu, Yi-Ching Hsieh, Yi-Chu Kuo (2012) ‘How to align your brand stories with your products’, Journal of Retailing, Vol. 68, No. 2, pg. 262-275.