VODW: Vier elementen van succesvolle brand story

21 augustus 2014 Consultancy.nl

Consumenten ervaren tegenwoordig een overload aan informatie. Daarnaast stellen technologische ontwikkelingen de consument steeds meer in staat zelf te bepalen waar hij zijn aandacht aan besteedt. Om toch de interesse van de consument te wekken, brengen steeds meer bedrijven hun commerciële boodschap in de vorm van storytelling: het overbrengen van informatie in verhalende vorm met een plot en personages. Maar welke elementen maken een brand story tot een succes?

Vier succeselementen

In hun onderzoek naar de match tussen brand stories en producttypen concluderen Chiu et al.* dat een succesvolle brand story de volgende vier elementen bevat: authenticiteit, beknoptheid, een omslag en humor. De invloed van deze elementen op brand attitude hangt af van het type product. Chiu et al. onderscheiden search en experience producten. Bij search producten kan de consument vóór gebruik een realistische inschatting maken van de kwaliteit, denk hierbij bijvoorbeeld aan elektronische apparatuur. Experience producten zijn producten waar deze inschatting pas na gebruik kan worden gemaakt, denk aan een bezoek aan de kapper of aan een restaurant.

VODW - Brand story

1. Authenticiteit

Consumenten beschouwen een brand story als authentiek wanneer het verhaal voldoende feitelijke of ruimtelijke elementen, zoals tijd en plaats, bevat om vast te stellen dat het op de realiteit is gebaseerd. Authenticiteit is vooral van invloed bij experience producten, omdat deze producten vooraf slecht op waarde zijn te schatten.

2. Beknoptheid

Door de huidige overload aan informatie lijkt het van groot belang dat een brand story zo beknopt mogelijk is. Chiu et al. concluderen echter dat dit alleen geldt voor searchproducten. Bij experienceproducten willen consumenten juist zoveel mogelijk gedetailleerde informatie om het risico op een miskoop te verkleinen.

3. Een omslag

Een omslag in een brand story, bijvoorbeeld wanneer het leven van de hoofdpersoon er opeens rooskleuriger uitziet, vergroot bij consumenten het begrip van product benefits. Daarnaast zorgt de opwinding voor en de opluchting na de omslag voor een verhoogd niveau aan positieve emoties. Dit geldt vooral voor experienceproducten, omdat de product benefits van dat type producten slecht zijn in te schatten en emoties een belangrijkere rol spelen.

VODW: Vier elementen van succesvolle brand story humor

4. Humor

Humor speelt een relatief grotere rol bij searchproducten. Searchproducten zijn vaak routinematige aankopen, waar weinig motivatie vanuit de consument bij komt kijken. Humor zorgt ervoor dat hij meer aandacht voor het product heeft, wat voor positievere productevaluaties zorgt. Hoewel er geen blauwdruk bestaat voor een succesvolle brand story, geven bovenstaande elementen wel houvast wanneer een bedrijf aan de slag gaat met storytelling. Het belangrijkste is dat de elementen waaruit een brand story bestaat, aansluiten op het type product dat wordt verkocht. Zo kan een brand story zorgen voor een positieve invloed op brand attitude en uiteindelijk op aankoopintentie.

Een artikel van Eline Weststrate, consultant bij adviesbureau VODW.

* Hung-Chang Chiu, Yi-Ching Hsieh, Yi-Chu Kuo (2012) ‘How to align your brand stories with your products’, Journal of Retailing, Vol. 68, No. 2, pg. 262-275.

Nieuws

×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Corporate Finance Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting flowresulting Front Consulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo innogy Consulting INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company KplusV KPMG Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Scenter Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Summiteers Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup Young Advisory Group Zestgroup

Meer nieuws over