Sterke merken volgen geen trends en hypes, ze overleven ze
Merken zijn geprogrammeerd om in te spelen op trends en hypes – hiermee kunnen ze een voorsprong en competitief voordeel behalen in de markt. Maar in een wereld waar trends steeds sneller komen en gaan, is het voor merken van belang om de basis van hun identiteit niet uit het oog te verliezen, schrijft Roel Reukers van The House of Marketing.
Elk jaar wachten bedrijven in spanning op de publicatie van trendrapporten, om te zien wat de volgende hype wordt waar ze op kunnen inspelen. Van campagnes rond mentale gezondheid tot groene initiatieven: de verleiding om met de laatste trend mee te gaan is groot.
Deze aanpak leidt echter vaak tot wat ik ‘schizofrene branding’ noem. Merken worden wispelturig. Ze proberen alles tegelijk te zijn en verliezen daardoor uit het oog waar ze echt voor staan.
Een voorbeeld: toen Burger King besloot zich met zijn ‘Real Meals’-campagne in te zetten voor mentale gezondheid, gaf het maaltijden namen die refereerden aan gemoedstoestand, zoals ‘Blue Monday’ en ‘Pissed Meal’. Hoewel de intentie van het fastfoodbedrijf goed was, bleek deze niet voldoende om de boodschap op de juiste manier over te brengen. De campagne botste met de identiteit van Burger King.
Zowel critici als consumenten beschouwden het als een oppervlakkige poging om een trend te volgen, in plaats van een oprechte verbinding met de merkwaarden. Wanneer een merk trends enkel volgt om relevant te blijven, kan dit het publiek vervreemden en de merkwaarde ondermijnen.
Duurzaamheid
Duurzaamheid is de afgelopen jaren een van de meest besproken trends geworden. Veel merken worstelen echter met de uitvoering en vervallen in greenwashing, waarbij ze milieuvriendelijkheid claimen zonder de juiste acties of geloofwaardigheid om dit te ondersteunen.
Het probleem is dat duurzaamheid vaak een marketingtool wordt in plaats van een doordachte strategie. Marketeers projecteren vaak hun eigen waarden op de consumenten, ervan uitgaande dat duurzaamheid een topprioriteit is. Maar uit onderzoek blijkt dat, hoewel consumenten duurzame praktijken waarderen, slechts 10% bereid is om er extra voor te betalen.
Erger nog, duurzaamheid wordt vaak gezien als een premiumproduct, los van de werkelijke kosten. Uit een studie bleek bijvoorbeeld dat 65% van de klanten verwachtte dat een nieuw duurzaam product duurder zou zijn, zelfs wanneer de prijs ongewijzigd bleef.
Picnic, de Nederlandse online supermarkt, is sterk gericht op duurzaamheid maar vermijdt expliciete groene marketing. Door niet te nadrukkelijk in te zetten op duurzaamheid als verkoopargument, voorkomt Picnic dat het in de ‘eco-premium’-valkuil trapt. Dit zorgt voor toegankelijkheid en vertrouwen bij consumenten.
Authenticiteit en Consistentie
De les is duidelijk: trends volgen zonder ze te verankeren in je kernwaarden ondermijnt je merkidentiteit. Authenticiteit is belangrijker dan inspelen op de hype. Ook geldt: in een wereld vol trends die komen en gaan, is consistentie (en eenvoud) de grootste kracht van een merk.
Een merk moet begrepen worden in drie tot vier beknopte domeinen. Deze domeinen moeten bepalen waaraan klanten denken wanneer ze jouw naam horen en ze moeten geworteld zijn in voordelen, niet in kenmerken.
Succesvolle merken zoals KitKat hebben dit goed begrepen. Hun iconische slogan, ‘Have a break, have a KitKat’ bestaat al vele jaren en biedt ruimte voor creativiteit en diverse uitwerkingen. Of het nu gaat om een slimme reclame of een limited edition-product, de boodschap van KitKat blijft consistent.
Consistentie helpt merken ook om door de ruis van trends heen te filteren. Patagonia heeft bijvoorbeeld zijn reputatie opgebouwd rondom duurzaamheid. Dit was geen reactie op een trend, maar een kernwaarde die in het DNA is geïntegreerd.
Zelfs toen duurzaamheid mainstream werd, onderscheidde de authenticiteit van Patagonia zich. Daarentegen slagen merken die duurzaamheid slechts als een toevoeging beschouwen er vaak niet in om een blijvende indruk te maken.
Conclusie
Een sterke merkpositionering biedt houvast bij het evalueren van trends. Het zorgt ervoor dat elke beslissing, van het volgen van trends tot het creëren van campagnes, consistent is met de kernwaarden van jouw merk. Met een heldere identiteit kan een merk beoordelen of een trend deze waarden versterkt of juist afleidt.
Trends zouden geëvalueerd moeten worden, niet blindelings gevolgd. Stel jezelf de vraag: Brengt deze trend een betekenisvolle verandering teweeg in de behoeften van klanten binnen mijn categorie? Zo niet, dan kun je deze beter links laten liggen.
Door je te focussen op je kernwaarden en daar trouw aan te blijven, wordt je merk een constante in een voortdurend veranderende wereld. Hoewel trends tijdelijke buzz kunnen creëren, is het een duidelijke en consistente merkpositionering die je plek in de markt waarborgt. De uitdaging ligt daarom niet in het volgen van elke trend, maar om een sterke merkpositionering te bepalen en op basis daarvan te kiezen of je wel of niet inspringt op een trend.
