VODW: klant wil online bijdragen aan co-creatie

Consumenten uiten hun mening steeds vaker online. Het aantal product- en serviceratings stijgt enorm. Er zijn zelfs websites die hun gehele bestaansrecht ontlenen aan reviews en ideeën van anderen, zoals TripAdvisor en Iens. Veel bedrijven zijn er al mee in aanraking gekomen en besluiten ook meer naar klanten te luisteren en actief om feedback te vragen. Zo ontstaan communities en co-creatieplatforms. Maar komt dit het innoverend vermogen van het bedrijf wel ten goede? 

KLM, Starbucks en DE
Schreier et al. deden onderzoek naar het effect van user communities (afgezet tegen professionele innovators) op het door de consument gepercipieerde innoverend vermogen van het bedrijf. Hieruit blijkt dat consumenten het juist inspirerend en goed vinden als bedrijven klanten inzetten om met hen mee te denken. Goede voorbeelden zijn KLM Bluelab, My Starbucks Idea en de nieuwe thee blends van Pickwick. 

Consumenten zien een aantal voordelen van co-creatie ten opzichte van professionele ontwikkelaars:

• een groter aantal innovators heeft meer ideeën tot gevolg;
• hoe groter de diversiteit aan deelnemers, des te diverser de ideeën;
• het daadwerkelijk gebruik van product/ service leidt tot meer toepasbare ideeën;
• minimale beperkingen vanuit het bedrijf zorgen voor meer vrijheid in creatief denken en leiden uiteindelijk tot betere ideeën. 

Bovenstaande leidt tot een groter innoverend vermogen van bedrijven in de perceptie van de consument in tegenstelling tot wanneer deze bedrijven alleen gebruik maken van experts. Deze perceptie is zo sterk dat het innoverend vermogen ook een positief effect heeft op de aankoopintentie. 

Te complex
Wel dient opgemerkt te worden dat deze conclusies alleen gelden voor consumenten die bekend zijn met user communities en dus inzien wat de toegevoegde waarde is. Daarnaast betreft dit alleen de simpele productcategorieën. Zodra het om com plexe producten en/of diensten gaat, wordt het verschil in expertise tussen een user community en de professionals te groot. Dit overstemt dan de voordelen van een grote groep diverse deelnemers. Ook blijkt in de praktijk dat het voornamelijk om verbeteringen of kleine aanpassingen van bestaande producten gaat. Echt baanbrekende vernieuwingen kunnen huidige klanten zich nog niet voorstellen. 

Kortom, het stimuleren van co-creatie is goed voor de perceptie van het innoverend vermogen en de aankoopintentie. Daarnaast zijn user communities voor bedrijven een leuke manier om innovators/klanten zo dicht mogelijk bij hun producten/diensten te brengen en soms ook echte betrokkenheid van grote groepen consumenten bij het merk te realiseren. Probeer het eens en leer zo je klant echt goed kennen! 

Een artikel van Sietske Sebregts, consultant bij VODW.