Business Openers: Sterke merken hebben 1 archetype
Bij beslissingen die mensen nemen, en ook bij hun merkkeuze, blijkt het onbewuste een grote rol te spelen. Het was al langer bekend dat veel succesvolle merken intuïtief zijn ontstaan. Ontsprongen uit het brein van een ondernemer met een overtuiging of beeld. Denk maar aan Steve Jobs. Gelukkig is er een methode om merken te creëren die onbewust aantrekkelijk zijn.
Uit wereldwijd onderzoek blijkt dat sterke merken gebaseerd zijn op één bepaald archetype, een oerkarakter. Jung introduceerde ooit de ‘archetypen’ die aanwezig zijn in ons collectieve onbewuste. Door een merk te positioneren op een archetype versterk je de onbewuste aantrekkelijkheid van het merk. Een consequente uitvoering van een merk leidt daardoor tot een hoger gevoel van vertrouwdheid. En dat leidt dan weer tot hogere merkwaardering en loyaliteit.
Het BrandPositioner model
Mensen vinden eigenschappen die logisch bij elkaar passen, onbewust aantrekkelijk. Archetypes hebben dit in zich. En ieder archetype is in principe even aantrekkelijk. De aantrekkingskracht van een merk wordt veroorzaakt door de associatie met een eenduidig archetype. Het aantal archetypen is volgens Jung oneindig; om het gedachtengoed hanteerbaar te maken voor organisaties hebben we binnen Business Openers het BrandPositioner model ontwikkeld. Hierin staan acht archetypes gepositioneerd rond twee assen. De as van de sociale oriëntatie naar individuele oriëntatie loopt van links naar rechts, en die van ingetogen naar extravert van beneden naar boven. De archetypes zijn: levenslustige, hartelijke, verzorger, beschermer, specialist, regisseur, leider en avonturier.
Beter één karakter dan van alles wat
Merken met een sterke associatie met één specifiek archetype blijken succesvoller dan merken die van alle karakters een beetje hebben. En dit is de fout die de meeste merkmanagers maken. In hun wens om zo veel mogelijk mensen aan te spreken durven ze vaak niet te kiezen voor één karakter maar kiezen ze elementen uit meerdere, zo niet alle, karakters. Het gevolg is echter dat dit mensen juist minder aanspreekt.
Archetype keuze
Een goede archetypische keuze is cruciaal. Het gaat om de intentie, dat is de plek waar identiteit en imago samenkomen. Een simpele test geeft hier inzicht in. Ook kan bestaand intern en extern onderzoek hier licht opwerpen. Dit geeft tevens inzicht in de mate van consistentie. Onze vuistregel is dat een organisatie 3 opties heeft. De preferred optie is om te blijven in het archetype van de identiteit en hier scherper en consequenter vanuit te handelen. De andere 2 opties zijn om een archetype naar links of een naar rechts op te schuiven. Deze opties zijn alleen valide als het imago duidelijk ergens anders ligt dan de identiteit of als de koers van de organisatie om een forse verandering vraagt. Een goed bedrijf wordt een sterk merk als het consequent en consistent de merkwaarden toegepast. Een positionering op een archetype helpt enorm bij de juiste keuze hierin
Een artikel van Marc van Eck, partner bij marketing specialist Business Openers.
