VODW: Klant wil korting na slechte dienstverlening

Bij het afsluiten van een abonnement bij een dienstverlener gaan klanten meestal een langetermijn-contract aan. Of de klant per jaar, kwartaal of maand betaalt, komt voort uit de keuze voor een prijsplan. Zelden komt het voor dat het betaalde bedrag afhangt van de kwaliteit van de geleverde dienst. Een recent nderzoek van Lambrecht en Tucker toont aan dat klanten korting vooral waarderen op het moment dat ze problemen, oftewel hassle, ondervinden.
 
Keuze voor korting
In hun onderzoek wijken Lambrecht en Tucker af van bestaande economische theorieën. Zij gaan er van uit dat klanten per betalingstermijn de kwaliteit van de dienst en de betaling tegen elkaar afwegen in plaats van de contractperiode. Hierdoor veronderstellen de onderzoekers dat klanten minder willen betalen in een periode waarin de kwaliteit van de dienst achterblijft. Als veel voorkomende oorzaak van een daling in kwaliteit richtten zij zich op hassle, de moeite en het ongemak die gepaard gaan met het aankopen, voortzetten of beëindigen van een product of service.
 
Experimenten
Als onderbouwing voerden Lambrecht en Tucker verschillende experimenten uit. In één van de experimenten werd respondenten de situatie voorgelegd waarin ze zijn aangesloten op het waternet en er ergens in de komende drie maanden werkzaamheden aan de leidingen plaats gaan vinden. Aan een gedeelte van de respondenten werd meegedeeld dat ze geen hassle zouden ondervinden van de werkzaamheden, terwijl aan de andere groep werd verteld dat ze wel hassle zouden ondervinden.
 
Vervolgens werd aan iedere respondent een mogelijkheid tot korting voorgelegd. De eerste mogelijkheid bestond uit een directe korting van 30 dollar en de tweede mogelijkheid bestond uit een korting van 30 dollar na afloop van de werkzaamheden. Uit de resultaten van het experiment blijkt dat 46% van de tweede groep kiest voor korting na afloop van de werkzaamheden, terwijl 21% van de eerste groep voor korting na afloop kiest. Uit een vergelijking van de percentages respondenten dat kiest voor korting na afloop van de werkzaamheden blijkt dat klanten kiezen voor korting op het moment dat ze hassle ervaren.
 
Naast bovenstaand experiment voerden de onderzoekers nog een aantal experimenten uit. Op basis van de resultaten concluderen ze dat klanten per betalingstermijn de kwaliteit van de dienst en het betaalde bedrag tegen elkaar afwegen. Het onderzoek laat zien dat prijsplannen met korting op het moment waarop hassle optreedt attractiever zijn dan die waarbij direct korting wordt gegeven. Zij adviseren dienstverleners daarom prijsplannen af te stemmen op de hassle die klanten ondervinden.
 
Compensatie
Eén van de dienstverleners die korting gaf op het moment dat er sprake was van hassle is Vodafone. Na een storing bood het bedrijf klanten vier dagen gratis bellen en sms’en aan als compensatie. Met deze oplossing speelde Vodafone in op de hassle die klanten hadden ondervonden en zorgde er voor dat de discussie over de storing naar de achtergrond werd verdrongen.
 
Een artikel van Richard Kamst, Consultant bij marketing adviesbureau VODW.