VODW: Prijsvolgorde bepaalt aankoopgedrag klanten
Bij het kiezen van een hotel, een vakantie, een menu of kaartjes voor een evenement, worden we als consument vaak geconfronteerd met keuzemogelijkheden die zijn geordend op prijs. Op de menukaart in een restaurant begint men vaak met de goedkoopste gerechten en de duurste staan onderaan. Ditzelfde kom je tegen op websites waar je vakanties of hotels kunt boeken: de goedkoopste hotels of vakanties staan bovenaan. Heeft deze manier van presenteren invloed op het aankoopgedrag?
Eerste prijs is referentie
Tot nu toe werd er niet of nauwelijks onderzoek gedaan naar de invloed van prijsvolgorde op aankoopgedrag. Suk et al. deden dit wel en de manier waarop producten worden weergegeven blijkt van invloed te zijn op de uiteindelijke productkeuze van de consument. In het onderzoek moesten consumenten een keus maken tussen verschillende producten. De producten waren gesorteerd op prijs, bij de ene respondent in oplopende volgorde en bij de ander in aflopende volgorde.
Hieruit bleek dat respondenten die de producten in aflopende prijsvolgorde te zien krijgen voor een duurder product kiezen dan de klanten die de producten in oplopende prijsvolgorde zien. Verklaring voor dit effect is dat de eerste prijs die er wordt getoond een referentiepunt wordt. Als er wordt gestart met het product met de hoogste prijs, is het eerste product ook het product met de beste kwaliteit. Bij de volgende producten gaat de prijs naar beneden, maar daarmee ook de verwachte kwaliteit van het product.
De consument is dan niet bereid om te veel kwaliteit in te leveren voor een lagere prijs. In het geval dat de producten getoond worden met oplopende prijs, geldt het effect precies andersom. De eerste prijs die wordt getoond is ook dan weer een referentiepunt. Consumentenzijn dan niet bereid om veel meer te betalen voor een betere kwaliteit en kiezen uiteindelijk voor een product met een lagere prijs dan de consumenten met de lijst in aflopende volgorde.
Prijs-kwaliteitverhouding
Het onderzoek toont aan dat dit effect voor verschillende type producten en verschillende prijscategorieën geldt. De sterkte van dit effect neemt wel af als de consument meer kennis van en ervaring met de producten heeft. Dan kan de consument de prijs-kwaliteitverhouding beter inschatten en een objectievere keuze maken. Voor producten die consumenten niet frequent kopen is dit effect wel sterk aanwezig en hier kunnen bedrijven gebruik van maken door hun producten te presenteren in aflopende prijsvolgorde. Op deze manier zal de consument vaker voor een duurder product kiezen.
Een artikel van Joyce Bertens, consultant bij VODW.
