De digital commerce-journey van PostNL met Anderson MacGyver

23 januari 2023 Consultancy.nl 8 min. leestijd

Om de ambitie van favoriete bezorger waar te maken, werkt PostNL aan een betere connectie met de klant. Via de website, e-commercekanalen en app wil het bedrijf consumenten en zakelijke gebruikers een eenduidige, gepersonaliseerde ervaring bieden. Samen met Anderson MacGyver werd gekeken welke organisatorische en technologische keuzes daarbij horen.

PostNL geldt als schoolvoorbeeld van een organisatie die al ruim tien jaar, na de brede omarming van cloud computing in 2012, de juiste technologiekeuzes maakt. Ook ten aanzien van nieuwe activiteiten rond digital commerce geldt dat men bouwt op de standaardisering van weleer, in combinatie met de recentere keuze voor een service layer-architectuur.

Anderson MacGyver stond als ‘trusted advisor’ mede aan de basis van de technologiekoers van PostNL, maar dacht ook mee over de digitale ontwikkelingen binnen het commerciële domein.

PostNL is a Dutch and pan-European mail, parcel and e-commerce corporation

De betrokken consultants van Anderson MacGyver, David Jongste en Joost Doesburg, kijken met opdrachtgever Jeroen Manten, Head of Customer IT bij PostNL, terug op de in 2021 gemaakte keuzes. Samen blikken ze bovendien vooruit op de toekomst.

Manten: “Ergens rond 2020 werd door Gartner het begrip Digital Experience Platform (DXP) geïntroduceerd. Precies in die tijd zochten we binnen het commerciële domein naar een paraplu om meerdere capabilities onder te hangen. Zo’n anderhalf jaar geleden hebben wij Anderson MacGyver als vertrouwde partner gevraagd hoe we zo’n DXP zouden kunnen toepassen op basis van onze historie en binnen onze specifieke context en cultuur.”

Digitalisering

Er liepen binnen PostNL meerdere initiatieven in het domein van commerciële IT. Voor een deel kwam dat te vallen onder de nieuw opgerichte Digital business unit, die zich richtte op alle zichtbare klantinteractie via api’s, web en app. Daaronder ligt het Customer IT-domein, waar in de loop der jaren ook het nodige was gebeurd.

“In 2013 hadden we maar liefst 750 applicaties draaien”, vervolgt Manten. “Een groot deel hiervan hebben we in vier tot zes jaar tijd grotendeels uitgefaseerd, geharmoniseerd, gerationaliseerd of geïntegreerd binnen het Salesforce-platform. Toen we die basis eenmaal gerealiseerd hadden stonden we voor de uitdaging een bijdrage te leveren aan de nieuwe strategische agenda: de verregaande digitalisering van PostNL.”

Jongste: “Het sterke is dat je met DXP een raamwerk had waarmee je verschillende capabilities kon ontwikkelen, en alle technologiekeuzes die daarbij horen. Je kon dus op een gestructureerde manier bepalen wat je uit de markt kan halen en op welke gebieden je specifieke zaken zou willen of moeten ontwikkelen.”

Manten beaamt dit: “We hanteerden binnen commerciële IT tot voor kort het principe van ‘best of suite’. Alles wat binnen Salesforce kon deden we binnen dit platform. Dat hing sterk samen met de fase waarin we als PostNL zaten, maar bracht ons niet altijd hetgeen waarnaar we op zoek waren. De vraag in 2021 was: wat hebben we werkelijk nodig om de beoogde digitalisering te kunnen ondersteunen?”

Jeroen Manten en David Jongste

Fundament

Om die stappen te kunnen zetten was de harmonisatie en rationalisatie van de commerciële processen op Salesforce een geweldige eerste zet, zo stelt Jongste. “De ‘1 PostNL’-strategie van enkele jaren geleden vormt het fundament voor verdere digitalisering van klant- en marktinteractie. Dat is een sterke basis voor de huidige ambitie om de favoriete bezorger te zijn voor zowel verzender als ontvanger.”

Doesburg vult aan: “Het draait om het digitaal maken van de gehele klantreis over alle kanalen heen, overal waar dat toegevoegde waarde heeft. Jullie dachten daarbij goed na over het niveau waarop je de services inricht, al dan niet agnostisch voor het platform eronder. Dat was het idee, maar in hoeverre is dat ook gelukt?”

“Digitalisering geldt voor onze eigen kanalen”, aldus Manten. “Maar ook die van onze klanten en eventuele derde partijen. We willen overal zijn waar de klant is. Daarvoor hebben we een modulaire, composable architectuur nodig. Binnen ons domein hanteren we daartoe een drielaagse api-architectuur; core api’s, proces api’s en experience (klantervaring) api’s.”

De vraag was wat PostNL Customer IT daartoe bij partijen uit de markt konden betrekken en wat men zelf zou moeten ontwikkelen. “Alles vanuit de ambitie om de favoriete bezorger te zijn voor verzenders en ontvangers. De vraag of behoefte vanuit de business is dus altijd leidend.”

MACH-concept

Naast de ‘1 PostNL’-platformstrategie rond de operationele core, speelde het MACH-concept binnen de DXP-visie een randvoorwaardelijke rol in de verschuiving van focus richting de klant. MACH betreft de combinatie van microservices, api-first, cloud-native en ‘headless’ front-end gebruikerservaringen over meerdere kanalen, die ontkoppeld zijn van de systemen aan de achterzijde.

“In hoeverre realiseer je hiermee de beoogde versnelling?”, vraagt Jongste. Manten: “We zijn druk aan de slag met capabilities zoals personalisatie. Daarnaast speelt nog een stuk integratie. We kunnen nu toe naar ‘best of breed’, waarbij de integratie gebeurt op basis van api’s. Dankzij het MACH-fundament kunnen we nu binnen twee maanden een Customer Data Platform (CDP) als onderdeel van het DXP integreren in de keten.”

“De core-klantdata in Salesforce kun je dan verrijken met uit andere bronnen ontsloten data”, stelt Doesburg. “Daarmee kun je profielen en segmenten van klanten opbouwen, zodat je consumenten en zakelijke gebruikers via het CDP van specifieke informatie kan voorzien. Is dit al gerealiseerd, of moet het nog geïmplementeerd worden?”

Manten: “We starten daar nu mee. Binnen het consumentendomein hebben we met het CCB [Centraal Consumentenbeeld] al een vergelijkbaar concept. Een recente marketingcampagne was een video waarin acht gepersonaliseerde tekstuele elementen voorkwamen die door het CCB waren gegenereerd. Daarnaast wordt data uit het platform gebruikt voor business rulling en machine learning rond klantinteractie.”

“Het adviestraject zorgt dat we schaarse resources inzetten op de juiste capabilities.”
– Jeroen Manten, Head of Customer IT bij PostNL

Resources

“Los van de juiste keuzes ten aanzien van organisatie en IT zorgt het adviestraject met Anderson MacGyver dat we schaarse resources inzetten op de juiste capabilities”, vertelt Manten. “We kunnen het zwaartepunt voor de komende anderhalf tot twee jaar visualiseren, inclusief de doelarchitectuur. Naast Salesforce zetten we puntoplossingen, die passen bij de positie, ambitie en ontwikkelfase van PostNL.”

Bij de keuze speelde bijvoorbeeld mee dat bestaande DXP-functionaliteit binnen Saleforce een veel zwaarder beroep doet op technische vaardigheden dan een specifieke applicatie die past binnen de best of breed-visie, waarbij het vooral gaat om de juiste businessrules en vragen vanuit de marketeer – die zich steeds meer ontwikkelt als data-analist. “Daardoor kun je als IT langzaam een stap naar achteren zetten. Dat is best wel een mindshift.”

“Het is mooi om te zien hoe PostNL businessinitiatieven ondersteunt met de juiste IT, in plaats van andersom”, aldus Doesburg. Jongste vult aan: “Wanneer je weet op welke punten je als organisatie wilt excelleren, dan rechtvaardigt dat voor die specifieke punten gespecialiseerde IT-oplossingen. Sommige capabilities rond DXP zijn bepalend voor het concurrerende vermogen van PostNL in de markt, en daarom is een aanvulling op het standaard Salesforce-platform gelegitimeerd.”

Strategisch

Dit keuzetraject lijkt volgens Doesburg op de multimodale analyse, een kernconcept van Anderson MacGyver dat bedrijfsactiviteiten verbindt met de juiste technologie- en organisatiekeuzes op basis van specifieke kenmerken. “Nog even terugkomend op de ontwikkelingsfase: waar zitten jullie nu en wat wordt de volgende stap?”

Manten: “Voor Nederlandse begrippen zijn we mogelijk verder dan enig ander bedrijf van onze omvang. Internationaal en kijkend naar wat mogelijk is staan we nog aan het begin. De vraag is vooral hoe we dit samen met de business gaan invullen. De DXP-visie is inmiddels wel opgenomen in het strategische plan van zowel CDO als CIO.”

Het komende jaar staat in het teken van de implementatie van CDP-capability. Een volgende verdieping ligt op het gebied van search en context – zowel op conceptniveau als qua concrete implementaties. “We zijn bovendien de costumer IT-organisatie iets anders aan het invullen: drie personen naast mij, die alle drie in een product owner-achtige rol verantwoordelijk zijn voor een logisch cluster van elk drie van de in totaal negen DXP-capabilities binnen PostNL.”

IJsberg

Jongste: “Dit traject laat zien hoe belangrijk het is om als bedrijf een strategische visie te hebben. Beginnen met rationalisatie en harmonisatie in het kader van ‘1 PostNL’, MACH als scharnierpunt naar het bouwen van digitale capabilities in het klantdomein.”

Doesburg: “De destijds ingezette platformstrategie heeft DXP niet kunnen voorzien, maar zorgt er wel voor dat je je nu in deze richting kan ontwikkelen.”

“Digital commerce is een ijsberg”, stelt Manten tot slot. “Voor de klant is hooguit 20% zichtbaar – via web, de app of een plug-in. Dat is het domein van onze Digital business unit. Maar die 80% in de traditionele processen onder water moet op orde zijn om daarboven zaken voor de klant te kunnen realiseren.”