Digitaal transformeren is balansoefening voor bedrijven
Als organisatie een digitale transformatie afwerken is niet eenvoudig. Aan de ene kant wil een bedrijf het verandertraject zo snel en zo goed mogelijk doorlopen, aan de andere kant mogen de bedrijfsresultaten niet lijden onder de digitale transformatie.
Beate van Dongen Crombags is partner bij EY VODW en specialist op het gebied van digitaal transformeren. Onlangs sprak ze over het thema met platform MarketingTribune. In dat gesprek formuleerde ze verschillende aandachtspunten voor organisaties om van een digitale transformatie een succes te maken.
Volgens de ervaren adviseur is digitaal transformeren in feite een balansoefening voor bedrijven: “Aan de ene kant heb je de bedrijfsprocessen en aan de andere kant de digitale technologieën en hoe kun je die succesvol combineren? Blijf je geld verdienen met de huidige businessmodellen of ga je nieuwe inzetten? Blijf je productgericht of word je veel meer klantgericht? Het is een balans zoeken tussen de dag van vandaag en de dag van morgen. Al die perspectieven vragen uiteindelijk om helder leiderschap.”
Van Dongen Crombags vertelt dat organisaties een succesvolle transformatie kunnen doorlopen als ze bij het maken van keuzes tijdens het verandertraject altijd denken vanuit vier perspectieven: (1) technologie, (2) business, (3) markt en (4) klant.
“Wat is de behoefte van de klant, wat zijn mijn assets als bedrijf, welke megatrends zie ik in mijn markt en welke technologieën dienen zich aan en hoe kan ik die eventueel toepassen? Die vergezichten moet je als bedrijf voortdurend herijken. Dagelijks eigenlijk. Dat kan soms vervelend zijn voor mensen, maar dat is de nieuwe realiteit. Bedrijven moeten wendbaar worden, zodat ze veel gemakkelijker kunnen schakelen en overeind blijven. Want doe je dat niet, dan ben je anno 2019 heel snel geschiedenis”, stelt Van Dongen Crombags.
Organisaties die consequent de besproken perspectieven inroepen, kunnen zich snel aanpassen en zijn volgens Van Dongen Crombags op succesvolle wijze ‘gedigitaliseerd’. De Partner van EY VODW haalt ter illustratie verschillende voorbeelden aan. Zo is Ahold-Delhaize een belangrijke speler in het supermarktlandschap gebleven doordat het bedrijf zijn omnichannel-retailstrategie heeft voorzien van een aantal ingenieuze tech-oplossingen. Daarnaast hebben ook mediabedrijf De Persgroep, verzekeraar Centraal Beheer en uitzendgigant Randstad volgens Van Dongen Crombags een succesvolle digitale transformatie doorlopen, omdat ze in samenwerking met hun ICT-afdelingen op tijd hebben gewerkt aan nieuwe diensten en producten waar klanten in geïnteresseerd zijn.
“Het zijn voorbeelden van bedrijven die op alle vier de perspectieven hebben gehandeld, die keuzes hebben gemaakt bij de omschakeling naar een meer klantgedreven aanpak en van data driven zijn getransformeerd naar insight driven”, licht Van Dongen Crombags toe. “Je kunt als bedrijf heel technologisch worden, maar veel beter is om technologie heel gericht in te zetten om de klant beter te kunnen bedienen. Belangrijk is dat je als organisatie niet inzet op de moderne techniek met als reden dat je als organisatie dan tegen de buitenwereld kan zeggen dat je er gebruik van maakt. Dat heeft geen zin. Kies je voor technologie, dan moet dat wel nuttig zijn.”
Bij digitaal transformeren zijn de visie en de behoefte van klanten volgens Van Dongen Crombags dus erg belangrijk, ook omdat die input voor een aanzienlijk deel het transformatietraject stuurt. Daarom is het onder meer van belang om na te gaan via welk soort technologie – zoals VR, AI, voice, chatbots en robots – klanten (in de toekomst) willen communiceren met een organisatie. “Voice vind ik wel een goed voorbeeld waar je als bedrijf in elk geval kritisch naar moet kijken. Er is nog niet een enorme klantbehoefte, maar dat voice straks in de communicatie met merken een rol gaat spelen, lijkt me evident. Ik zou zeggen: experimenteer en leer ervan”, legt Van Dongen Crombags uit.
Ten slotte, zo geeft de EY VODW-partner aan, is het voor executives die betrokken zijn bij een digitale transformatie van belang om gebalanceerd leiderschap na te streven: “Je moet eigenlijk links- en rechtshandig zijn. Kijk naar de korte, maar vooral ook naar de lange termijn. Wij noemen dat de ‘ondertussenheid’. Je moet als bedrijf geld blijven verdienen, maar ook relevant blijven en bepalen hoe je morgen skills en technologie gaat inzetten. Die wendbaarheid van een bedrijf vraagt om mensen die expertise hebben en makkelijk kunnen schakelen. Maar het belangrijkste is dat de organisatie de ruimte geeft om te blijven innoveren. Dus geen directief, maar faciliterend leiderschap.”
