Vergeet NPS. Het draait om ROX: return on experience

30 april 2019 Consultancy.nl

Het is tijd voor een nieuwe manier om het succes van een bedrijf te meten. Waar traditioneel veelal wordt gekeken naar maatstaven als de net promotor score (NPS), is het volgens PwC beter de nadruk te verleggen naar de klantervaring. In een nieuw rapport – gebaseerd op een enquête onder ruim 21.000 consumenten in 27 landen – bepleit het Big Four-kantoor de inzet van ROX: ‘return on experience’. 

In het huidige technologie-gedreven tijdperk heeft de consument het voor het zeggen. Dit maakt een goede winkelervaring belangrijker dan ooit. Consumenten verkeren in een positie waarin ze een laagdrempelige, gestroomlijnde en maatgemaakte ervaring kunnen eisen. “Of jouw organisatie nou huishoudelijke producten, gezondheidsdiensten, auto’s of financiële diensten verkoopt, het bieden van een superieure ervaring zal van jou een winnaar maken”, stelt John Maxwell, Global Consumer Markets Leader bij PwC. 

Gezien de veeleisendheid en macht van de hedendaagse consument, moeten organisaties volgens PwC veel meer investeren in klantervaring – oftewel customer experience (CX): “Het meten van de return on experience (ROX), zal je helpen bij het doorgronden van het rendement op investeringen in de onderdelen van je bedrijf die direct zijn gerelateerd aan de wijze waarop mensen in contact staan met jouw merk.” 

Bijna een derde van de consumenten koopt wekelijks of vaker producten online

Elke dag online shoppen

De enquête van PwC laat zien dat de invloed van digitalisering op het koopgedrag van consumenten volop doorzet. Inmiddels winkelt 6% van de consumenten elke dag online, een stijging van 2 procentpunt ten opzichte van vorig jaar. Nog een kwart winkelt wekelijks online – een stijging van 3 procentpunt – zodat opgeteld bijna een derde (31%) minimaal eens per week iets koopt op het internet. Het aandeel consumenten dat nooit online producten aanschaft daalde ondertussen van 10% naar 7%. 

Ook de opmars van de smartphone duurt voort. 24% van de respondenten gebruikt minimaal eens per week de smartphone voor online winkelen. 23% kiest hierbij voor de pc, terwijl 16% shopt via een tablet. Daarmee is de mobiel dit jaar voor het eerst in de tien jaar dat PwC zijn enquête houdt het meest gebruikte middel om online producten te bestellen.

Consumenten winkelen vaker op smartphones dan op pc’s

Naadloze klantreis

Om te zorgen dat consumenten vaker producten kopen en meer geld uitgeven, is het volgens PwC van belang het aankoopproces zoveel mogelijk te stroomlijnen: “In onze mondiale steekproef winkelt 65% minimaal af en toe bij Amazon. Maar wat pas echt interessant is, is dat meer dan een derde van hen (34%) aangeeft vaker te winkelen doordat ze Amazon gebruiken, wat PwC het idee geeft dat iets in deze ervaring winkelen aanmoedigt.” 

In het ontwerp van frictieloze ervaringen moeten alle pijnpunten in het bestaande klantcontact worden geïdentificeerd. Terwijl hotelbalies of kassa’s in winkels kansen lijken te bieden om contact te maken met klanten, kunnen ze de boel juist vertragen en mensen frustreren. David Clarke, Global Chief Experience Officer bij PwC, stelt dat mobiel winkelen mede zo populair omdat het barrières afbreekt die klantbetrokkenheid ontmoedigen, zoals rijen voor de kassa of een verkoper die geen oogcontact maakt. “Op een bepaalde manier”, zegt Clarke, “helpt mobiel shoppen klanten juist genieten van een diepere relatie met hun favoriete winkels en merken.”

Dit betekent niet dat elke vorm van persoonlijk contact moet worden vermeden. Het vermengen van fysieke of menselijke elementen met digitale interacties kan soms een betere klantervaring opleveren, met name in sectoren waar klantenwerving afhangt van voorlichting, uitleg of personalisatie. Financiële dienstverleners hebben bijvoorbeeld vaak moeite om klanten online niet alleen te bedienen, maar ze ook producten te verkopen en een relatie op te bouwen. 

Return on Experience

De boodschap is duidelijk: de ervaring van de consument is essentieel. Maar hoe weet je als bedrijf of jouw inspanningen om de klant koning te maken succesvol zijn? Volgens PwC moet niet zozeer worden gekeken naar het investeringsrendement van zaken als advertenties, interne IT-systemen of gedeelde dienstencentra. Wat moet worden gemeten is de opbrengst van de investeringen op het gebied van de ervaring die wordt geboden aan consumenten, maar ook aan de eigen werknemers

Het creëren van een ROX-maatstaf stimuleert een opwaartse spiraal en vergroot waarde

“De werknemerservaring? Absoluut”, geeft PwC aan. Waar het tot nu toe steeds ging over consumenten, wijst het kantoor erop dat het verbeteren van de werknemerservaring een van de belangrijkste voorwaarden is voor het creëren van uitmuntende klantervaringen. “Werknemers staan immers in direct contact met klanten en – of dit nu in de fysieke of online wereld is – geven vorm aan de klantervaring, bieden informatie, advies en hulp tijdens het aankoopmoment, bepalen de sfeer en maken het verschil tussen een consument wiens hart is gewonnen en een ongeïnteresseerde consument.” Een PwC-studie uit 2018 liet al zien dat bedrijven die een superieure ervaring weten te bieden aan consumenten én werknemers maar liefst 16% meer kunnen vragen voor hun producten en diensten. 

Meetproblemen

Het meten van return on experience blijkt in de praktijk nog wel een uitdaging. Er bestaan nog maar weinig modellen voor. “De huidige benaderingen zijn waardevol, maar beperkt en fragmentarisch. De bekende NPS bijvoorbeeld, die wordt gebruikt door wel twee derde van de Fortune 1000-bedrijven, is gebaseerd op één enkele vraag: of de consument een product, dienst of bedrijf zou aanbevelen”, aldus het rapport. 

Een ROX-framework, daarentegen, zoomt in op de contactmomenten met consument die moeten worden verbeterd. Het kan ook helpen bij het identificeren van wat een bedrijf uitzonderlijk goed doet en vervolgens zorgen dat de IT- en data-infrastructuur, bedrijfsprocessen en prestatie-indicatoren in lijn worden gebracht met die kerncompetenties. Ook kan een ROX-framework volgens PwC helpen bij het identificeren en stimuleren van gedrag dat belangrijk is in het creëren van uitmuntende klant- en werknemerservaringen. De hiervoor bepalende werkwijzen moeten zowel worden toegepast door de medewerkers die in direct contact staan met consumenten, als binnen de processen die het ontwerp en de levering van relevante en meeslepende ervaringen mogelijk maken.


×
×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Management Bolster Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy Buitenhuis Advies buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Connective Payments Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Digital Power Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting Flowant flowresulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company Korn Ferry KplusV KPMG KPN ICT Consulting Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink Mazars McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ People Change PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quantics Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Salvéos Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Summiteers Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Van Oers Corporate Finance Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup YNNO Young Advisory Group Zanders Zestgroup