Zeven succesfactoren voor een klantgedreven organisatie
Voor tientallen jaren golden excellente producten en degelijke prijzen als de belangrijkste onderscheidende factoren, aan de hand waarvan een consument zijn of haar voorkeur bepaalde. Vandaag de dag is het leveren van een excellente klantervaring minstens zo belangrijk, zo niet belangrijker.
“Buitengewone én persoonlijke omnichannel klantenervaringen zijn cruciaal voor het ontwikkelen van tevreden en loyale klanten”, zegt Gökhan Arslantas, consultant bij Digital Power. “Praktijkvoorbeelden én onderzoeken tonen aan dat de klantervaring enorme invloed heeft op het beslisproces van de klant.”
Er zijn tal van voorbeelden van klanten die vooral voor een product kiezen vanwege die ervaring die daardoor geleverd wordt. Zo blijkt uit een recent onderzoek van Temkin Group dat negen van de tien klanten die een excellente klantervaring hebben gehad, hun ervaring ook delen met anderen en daarmee het product of dienst dus zullen aanprijzen. Ze doen dat vijf keer vaker dan wanneer de ervaring negatief is geweest (18%). Een excellente klantervaring zorgt bovendien voor herhaalaankopen: 76% van klanten die een uitstekende klantervaring hebben gehad zal opnieuw aan aankoop doen, tegenover 22% van klanten die geen nieuwe aankoop zullen doen.
“In de meeste gevallen heeft de klantervaring zelfs meer invloed dan prijs en kwaliteit”, licht Arslantas toe. Maar wat is dat dan precies voor ervaring? Volgens experts van KPMG bestaat customer experience (CE) uit zes onderdelen. Deze bepalen de ervaring die consumenten met organisaties hebben. Het gaat om: (1) de mate van personalisatie, (2) de integriteit van het bedrijf, (3) de manier waarop omgegaan wordt met klantverwachtingen, (4) het inlevingsvermogen in de klant, (5) de effectiviteit waarmee de aankoop van een product tot stand komt én (6) de mate waarin een organisatie erin slaagt een probleem met de klant op te lossen.
Ondanks het gewicht dat aan het onderwerp wordt gehangen, inclusief de marketing prietpraat eromheen, blijft het leveren van excellente klantervaring voor veel organisaties een uitermate uitdagende ambitie om te realiseren. Uit onderzoek van Accenture komt naar voren dat relatief weinig bedrijven (23%) significante positieve returns weten te realiseren na in CE te investeren. 57% van organisaties weet een middelmatige uitvoering te realiseren, doordat een essentiële CE-strategie ontbreekt, of de benodigde kennis of expertise. Ook KPMG deed onderzoek en concludeert evenzo dat slechts een beperkt aantal organisaties hun investeringen in CE in waarde weet om te zetten. Een groot deel van organisaties lukt het niet om aan de verwachtingen van hun klanten te voldoen of deze te overtreffen.
Op basis van hun ruime ervaring en sterke trackrecord in het verbeteren van klantgedrevenheid, heeft Digital Power een lijst van zeven succesfactoren op gesteld, die nodig zijn voor een optimaal functionerende, klantgedreven organisatie.
Missie en visie
Een klantgedreven aanpak begint bij de missie en visie en de daaruit resulterende Key Performance Indicators en afdelingsdoelen. Een CXO (Chief Experience Officer) kan daar volgens Arslantas een belangrijke bijdrage aan leveren. “Voor dit laatste pleit ik bij elke CX-gerelateerde gelegenheid; om daadwerkelijk klantgedreven te zijn, moet de klant op het hoogste niveau worden vertegenwoordigd.”
Klantreis in kaart
Een tweede belangrijke stap is het in kaart brengen van de klantreis (‘customer journey’) en de customer life cycle. Hiertoe moet gekeken worden naar verschillende life cycle fasen, legt Arslantas uit. Als voorbeeld wijst de consultant op een marketingcampagne (bijvoorbeeld een LinkedIn-advertentie), die wel of niet resulteert in additionele conversies, of een retentie activiteit (mailing aan klanten vanuit de CRM-database), “die de klantomzet zou kunnen beïnvloeden en waardevolle referenties zou kunnen genereren”.
Visualisatie
Er zijn verschillende visualisatiemethoden die inzichten kunnen ordenen en concreet kunnen maken, legt Arslantas uit, die onder meer persona building, customer life, cycle mapping en customer journey mapping als voorbeelden noemt: “ Hiermee kunnen de inzichten intern overzichtelijker en begrijpelijker worden gecommuniceerd. Daarbij worden pijnpunten en impactmomenten geïdentificeerd en benadrukt, maar vooral ook geprioriteerd.”
“Voor een klantgedreven organisatie is een integrale aanpak nodig, waarbij verschillende disciplines binnen organisaties samenkomen”
Integrale aanpak
Voor een klantgedreven organisatie is een integrale aanpak nodig, waarbij verschillende disciplines binnen organisaties samenkomen. “Een multidisciplinair team is cruciaal om in deze fase de activiteiten zoals ideeontwikkeling, bouwen en testen, maar ook implementeren en leren, goed uit te kunnen voeren”, legt Arslantas uit. Voorbeelden van rollen die binnen zo’n team onder meer nodig zijn: een optimalisatie expert met een achtergrond in consumentenpsychologie, een user experience designer die ook kan coderen, of een user experience onderzoeker met sterke analysekwaliteiten.
Veel te vaak is het binnen organisaties nog zo ingericht dat om CE optimalisatie te realiseren, de focus ligt op afzonderlijke belangrijke activiteiten. Arslantas: “Zo richten organisaties bijvoorbeeld hun focus enkel op specifieke conversie optimalisatie activiteiten, zoals A/B testen op specifieke touch points, óf ligt de focus juist op customer journey analyse en mapping.” En in plaats van een integrale aanpak wordt het proces van CE optimalisatie nu veelal nog uitgevoerd door één specifieke afdeling binnen een organisaties, zoals marketing, of de klantenservice afdeling, terwijl juist een organisatiebrede omnichannel benadering gehanteerd zou moeten worden.
CxO commitment
Arslantas wijst verder op het belang van betrokkenheid vanuit het management om een klantgedreven organisatie te creëren. Slechts een handvol bedrijven is zich hiervan bewust, legt de consultant uit: “Ze werken hieraan vanuit het top management tot en met de meest specifieke processen en rollen, en voeren drastische veranderingen door die de transitie naar een klantgedreven organisatie faciliteren.”
Datagedreven aanpak
Een zesde aspect voor het optimaliseren van CE is het toepassen van sterke data-analyses, of breder nog, het hanteren van een datagedreven aanpak. Arslantas: “Relevante en betrouwbare inzichten met betrekking tot klanten zorgen voor gerichte optimalisaties voor de juiste doelgroep op het juiste moment. Voordat er überhaupt ideeën ontwikkeld worden is het daarom cruciaal dat de data-infrastructuur goed is ingericht en de nodige inzichten zijn opgehaald.”
Continu verbeteren
Ten slotte is CE optimalisatie “een continu proces”, benadrukt Arslantas, waarbij opgedane inzichten en verbeterinitiatieven weer kunnen leiden tot nieuwe verbeterplannen. “Daarnaast vergeten vele organisaties dat de klantbehoeften dynamisch zijn en elk moment kunnen veranderen”, zegt de consultant van Digital Power. Hij pleit er dan ook voor dat het proces regelmatig herhaald wordt, zoals gevisualiseerd in het nieuwe CX optimalisatiemodel (zie foto hierboven).
