Afghanistan
Flowresulting heeft de ANWB geholpen bij het opstellen van een nieuwe creditcard-strategie. Hierbij werd onder meer gekeken naar het effect van het uitbreiden van het aanbod van twee naar drie creditcards. Ook heeft het bureau op basis van de uitkomsten concrete aanbevelingen gedaan om de marketingcommunicatie aan te scherpen.
Met meer dan 4,3 miljoen leden is de Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB de grootste vereniging van ons land. De organisatie richt zich op de thema’s verkeer en toerisme en biedt werk aan zo’n 3.500 mensen. Terwijl de afkorting ANWB afstamt van Algemene Nederlandsche Wielrijders-Bond, hebben de letters allang geen betekenis meer, aangezien de in 1883 opgerichte vereniging al sinds 1905 formeel 'toeristenbond' heet. Naast dat de ANWB zich bezighoudt met de activiteiten waar de vereniging het bekendst van is – zoals de Wegenwacht en het uitgeven van reisgidsen en het tijdschrift de Kampioen – is de organisatie samen met de grootbanken een van Nederlands grootste aanbieders van creditcards.
In samenwerking met International Card Service (ICS) – een Nederlandse uitgever van Visa-creditcards – biedt de ANWB een assortiment van twee creditcards, een ‘gewone’ Visa Card en een Visa Gold Card. De Visa Card heeft – onder meer – een bestedingslimiet van €2.500 en 180 dagen aankoopverzekering. Voor iets meer geld kunnen leden ook kiezen voor de Visa Gold Card, met een bestedingslimiet van €5.000 en een jaar aankoopverzekering. Onlangs vroegen de ANWB en ICS zich echter af of het bestaande aanbod met deze twee creditcards wel optimaal is. Adviesbureau flowresulting, gespecialiseerd in marketing en strategie, hielp de twee organisaties bij het beantwoorden van deze vraag.
Van twee naar drie?
Om meer duidelijkheid te krijgen over het huidige aanbod en de eventuele winst die te behalen is met een uitbreiding hierop, wilden de ANWB en ICS meer duidelijkheid over enkele deelvragen. Ten eerste wilde men weten of de twee bestaande creditcards de features bevatten waar klanten echt blij van worden. Daarnaast was het onduidelijk hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor nieuwe diensten, en of klanten wel zitten te wachten op een derde creditcard in het assortiment. En indien er een derde kaart komt, welke features moet die dan krijgen en voor welke prijs? Verder was het de vraag hoeveel klanten zouden kiezen voor de nieuwe kaart en of hierbij – zoals vaak het geval is – de meeste klanten zouden kiezen voor de middelste van drie opties. Tot slot wilden de ANWB en ICS weten wat de eventuele wijzigingen zouden bijdragen aan het behaalde rendement.
Om inzicht te krijgen in deze vraagstukken, heeft flowresulting diepte-interviews gehouden onder consumenten. Hiermee werd onderzocht wat hen beweegt bij het kiezen en gebruiken van een creditcard en welke kenmerken van een creditcard zij ervaren als passend bij de ANWB. Daarnaast zijn via kwantitatief onderzoek de trade-off’s tussen verschillende kenmerken van een creditcard in kaart gebracht. “Het onderzoek geeft fact-based inzicht in de prijs-waarde verhouding en de bereidheid tot betalen”, aldus flowresulting. Ten aanzien van de prijs-waarde verhouding werd bijvoorbeeld gekeken hoeveel waarde de markt toekent aan de propositie(s) van de ANWB en van banken als ING en de Rabobank. In het kader van de bereidheid tot betalen werd gekeken hoeveel geld klanten en prospects willen neertellen voor specifieke benefits, zoals een aankoopverzekering.
Verder werd er gekeken naar de prijselasticiteit – oftewel naar het effect dat een verhoging en verlaging van de jaarbijdrage hebben op de hoeveelheid afgenomen creditcards – en naar de prijs- en waardeperceptie, om erachter te komen of kaarthouders goed op de hoogte zijn van wat zij jaarlijks voor hun creditcard betalen en wat ze hiervoor precies terugkrijgen. De resultaten van al dit kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek dienden vervolgens als basis voor een assortiment-marktsimulator voor de ANWB-creditcards.
Derde kaart
Op basis van het onderzoek concludeert flowresulting dat er in het assortiment van de ANWB ruimte is voor een derde creditcard, gepositioneerd tussen de twee al bestaande kaarten. Hiervoor moet er wel een aantal specifieke benefits worden toegevoegd aan de nieuwe creditcard. “Deze aanpassing van het assortiment levert niet alleen meer klantwaarde doordat de proposities nog beter aansluiten op klantbehoeften, maar draagt ook direct bij aan rendement”, stelt flowresulting.
Naast dit advies over het uitbreiden van het assortiment, heeft flowresulting op basis van het onderzoek ook concrete aanbevelingen gedaan waarmee de ANWB zijn marketingcommunicatie kan aanscherpen. Op dit punt bleek nog winst te behalen omdat veel kaarthouders niet goed blijken te weten welke mogelijkheden hun creditcard precies biedt.
Dankzij de gecreëerde simulator kan bovendien ook in de toekomst nog marketingonderzoek worden uitgevoerd. Flowresulting: “Marketeers van ANWB en ICS kunnen met de marktsimulator van flowresulting de effecten in beeld brengen van een oneindig aantal mogelijke scenario’s. Effecten in termen van marktaandeel, omzet en winstgevendheid. Ook na de opdracht beschikt het team hiermee over een instrument dat concreet richting en houvast geeft bij het nemen van beslissingen over productsamenstelling en prijsstelling.”
Jonathan Arler, Senior Business Manager bij ICS, kijkt tevreden terug op de inbreng van flowresulting. Hij spreek van een “zeer prettige samenwerking, waarbij professionaliteit in een informele setting het uitgangspunt is”. Hierbij was er volgens hem een “perfecte balans tussen een academische en pragmatische benadering”.
