Digitale transformatie vergt visie, leiderschap en de juiste competenties

06 juni 2018 Consultancy.nl

Bedrijven en instellingen worstelen nog altijd met de transitie naar een digitale organisatie. En dat is niet verwonderlijk gezien het snelgroeiende aantal mogelijkheden dat digitale en online technologieën bieden en vooral de ongekende snelheid waarmee ze zich ontwikkelen. Organisaties die over vijf jaar nog bestaansrecht willen hebben, kunnen niet anders dan serieus aan de slag gaan met digitale transformatie. Jeroen Stoop, adviseur bij Mobilee, geeft vijf tips voor digitaal succes.

Organisatie die willen veranderen, moeten zich er allereerst terdege van bewust zijn dat er geen weg terug is. Technologie is een belangrijk en onmisbaar onderdeel geworden van onze maatschappij. Met name de smartphone is niet meer weg te denken. Bovendien zijn alle mobiele apparaten – maar ook steeds meer niet-mobiele apparaten – met elkaar verbonden (‘Internet of Things’). Apparaten die ongekende hoeveelheden data generen. Door efficiënte uitwisseling hiervan ontstaan er allerlei nieuwe mogelijkheden, die voorheen niet bestonden of zelfs ondenkbaar waren.

Onder directies, bestuurders en managers is deze materie het gesprek van de dag. En velen maken zich er zorgen over. Het bewustzijn groeit dat digitale technologieën zich razendsnel ontwikkelen en dat de digitale transformatie daadwerkelijk businessmodellen overbodig maakt en de grootste organisaties kan doen wankelen of zelfs omvallen.

Waar gaat het mis?

Het is onvoorstelbaar dat grote en succesvolle organisaties de gevolgen van de digitale transformatie niet tijdig zagen aankomen en nu volstrekt overbodig zijn. Het spel en spelregels veranderen, klanten krijgen andere behoeften en verwachtingen en, zeker zo belangrijk, concurrenten, vaak nieuwkomers in de branche, spelen handiger en sneller in op de nieuwe realiteit. Het kan zinvol zijn eens goed te kijken naar hoe dit mogelijk is. 

Organisaties moet digitalisering omarmen

Als eerste noem ik de onderschatting van nieuwe ontwikkelingen en concurrenten. Bestaande organisaties richten zich voortdurend op het verbeteren van hun producten en diensten; ze willen steeds beter doen wat ze altijd al deden. Daarbij bieden ze eigenlijk meer dan de klant wenst of nodig heeft en bovendien tegen een hogere prijs. Daarmee creëren ze als het ware het gat in de markt voor hun concurrenten. Die richten zich vervolgens met succes op de lagere marktsegmenten om vervolgens op te schalen naar de hogere. Door perfect in te spelen op de essentiële klantbehoeften, worden de nieuwkomers alsnog een serieuze bedreiging. Het meest aansprekende voorbeeld van deze aanpak zijn budgetvliegers als Ryanair en Easyjet. 

Een andere oorzaak ligt in het feit dat gevestigde namen vaak niet in staat zijn om tijdig en adequaat te reageren. Deze ‘organisatorische inertie’ ontstaat als een organisatie bepaalde succesvolle werkwijzen verankert in normen en waarden, managementsystemen, procedures en ICT-systemen. Deze verankering is noodzakelijk voor de repeteerbaarheid en de wens om de efficiency te verhogen. De prijs die ervoor betaald moet worden is echter een hoge; het is veel moeilijker om verankerde werkwijzen te veranderen, zodra deze niet meer het gewenste succes opleveren.

Nieuw tijdperk, nieuwe spelregels

In het huidige tijdperk van exponentiële groei van digitale en online technologieën is het eten of gegeten worden. Digitale transformatie is de sleutel voor succes. Digitale transformatie gaat over de organisatorische veranderingen die het gevolg zijn van, of mogelijk gemaakt worden door, de exponentiële groei van informatie en technologie. Hoe belangrijk ook, informatie en technologie zijn slechts de aanjagers. De middelen, niet het doel. In digitale transformatie gaat het erom deze informatie en technologie zodanig in te zetten, dat er een excellente customer experience wordt geboden, operational excellence ontstaat en nieuwe businessmodellen worden geïntroduceerd met toegevoegde waarde voor klanten. Maar digitale transformatie is voor veel organisaties nog altijd een worsteling. De hoeveelheid mogelijkheden die digitale technologieën bieden en de snelheid waarmee ze veranderen, zijn overweldigend. 

Vijf adviezen uit de praktijk voor het succesvoller maken van digitale transformatie: 

1. Structureer de zoektocht: visie is essentieel
Vrijwel elke organisatie is op dit moment bezig met digitale transformatie. Initiatieven worden vaak uitgevoerd in de vorm van experimenten of pilots. Te vaak echter, worden ze uitgevoerd zonder een overkoepelende digitale visie en/of een roadmap. Met de opkomst van Agile projectaanpakken, waarbij sterk iteratief wordt gewerkt en de focus steeds ligt op de voor de klant meest waardevolle eigenschappen, lijkt het belang van een ontwerp of een structuur steeds vaker ondergeschikt. Jammer en fout, want ook bij digitale transformatie is een structuur behulpzaam; een stappenplan, een visie en een roadmap. 

Zonder visie en roadmap vinden initiatieven versnipperd plaats en wordt kennis niet optimaal opgebouwd en benut. Ook bestaat het risico op suboptimalisatie. Een visie en roadmap zijn waardevol bij het maken van keuzes en het stellen van prioriteiten. Op die manier worden initiatieven gestart met de meeste toegevoegde waarde en worden kennis en ervaring optimaal gebruikt. 

5 adviezen voor een succesvolle digitale transformatie

2. Doe bestaande dingen beter, maar doe ook nieuwe dingen
Bestaande organisaties moeten hun bestaande business aanpassen aan de nieuwe omstandigheden. Met de slimme inzet van digitale technologieën kunnen ze zich snel en doorlopend aanpassen aan veranderingen. Zo kun je blijven voldoen aan nieuwe klantbehoeften en -verwachtingen. Maar het is niet voldoende om alleen defensief en reactief om te gaan met de digitale transformatie. Daarmee voorkom je geen nieuwe businessmodellen, die de bestaande business overbodig maken. Multinational Eastman Kodak, de Amerikaanse producent van fotorolletjes van weleer, ondervond dit aan den lijve. In 1975 stond het weliswaar aan de wieg van de digitale fotografie, maar verzuimde deze uitvinding goed te vermarkten uit zorg over de conventionele fotoproducten.

Naast een defensieve is ook een offensieve strategie nodig. Deze moet erop gericht zijn nieuwe businessmodellen te ontwikkelen, die potentieel disruptief zijn voor de bestaande business. Het draait daarbij niet meer om de vraag welke veranderingen of verbeteringen van bestaande producten of diensten klanten willen. De offensieve uitdaging ligt in het beantwoorden van de vraag wat de behoeftes van klanten zijn, waarin nog niet wordt voorzien. Het gaat om nieuwe dingen doen in plaats van dezelfde dingen beter doen. De nieuwe business moet de basis gaan vormen voor de toekomst van de organisatie. 

Dat nieuwe activiteiten (deels) ten koste gaan van bestaande, is niet erg. Alles is beter dan wanneer de bestaande activiteiten door een concurrent of nieuwe toetreder worden overgenomen. Het voeren van een offensieve strategie is precies waar nieuwe toetreders en startups doorgaans goed in zijn. Leer daar zoveel mogelijk van. Als gevestigde naam ben je weliswaar minder flexibel, maar aan de andere kant heb je wel het voordeel van een waardevol klantenbestand en financiële middelen. 

3. Zet in op digitale competenties en digitaal leiderschap
Digitale transformatie kan niet zonder vergaande digitale competenties. Stel dat het management en de medewerkers van een organisatie gemiddeld 45+ zijn en al meer dan 10 jaar in dienst. En stel dat de belangrijkste doelgroep van deze organisatie bestaat uit tieners – digital natives – die zeer intensief gebruikmaken van smartphones en social media, zoals Youtube, Snapchat en Instagram. In zo’n geval zal het moeilijk zijn om de kloof naar deze doelgroep te overbruggen. Laat staan om met nieuwe, voor de doelgroep aantrekkelijke, businessmodellen te komen.

Voor een succesvolle en blijvende digitale transformatie is het cruciaal dat er voldoende jonge, digital native medewerkers zijn, zowel op uitvoerend als op managementniveau. Ook digitaal leiderschap is essentieel voor het formuleren van een digitale visie en roadmap bijvoorbeeld, maar ook voor beloningssystemen en besluitvormingsprocessen voor effectieve sturing op het realiseren van digitale transformatie, digitale samenwerkingsplatformen voor effectieve samenwerking binnen en buiten het bedrijf en digitale community’s voor directe klantfeedback. 

Quote Jeroen Stoop, Mobilee

4. Haal innovatieve kracht in huis
Om nieuwe businessmodellen voor toekomstige groei te kunnen ontwikkelen, zijn een grotere wendbaarheid en innovatief vermogen belangrijke basisvoorwaarden. Het is de vraag hoe je als organisatie de bestaande inertie kunt ombuigen. Steeds meer organisaties kiezen er dan ook voor om de wendbaarheid en het innovatief vermogen op andere manieren te versterken. Bijvoorbeeld door partnerships aan te gaan met kleinere, innovatieve partijen, door ze (gedeeltelijk) over te nemen of door gebruik te maken van zogenaamde incubators, die diensten aanbieden waarmee de ontwikkeling van nieuwe business, producten of diensten kan worden versneld.

Misschien wel de meest digitale manier om gebruik te maken van innovatief vermogen buiten je eigen organisatie, is gebruikmaken van community’s om de massa voor je te laten werken; crowdsourcing. Een voorbeeld hiervan is Lego, dat klanten (fans) de mogelijkheid geeft om met ideeën te komen voor nieuwe Lego-sets. Sets die meer dan 10.000 stemmen krijgen, worden daadwerkelijk in productie genomen! 

5. Verandering is van alle tijden: blijf innoveren
Voor wie z’n (digitale) zaakjes goed op orde heeft, is het verleidelijk om achterover te leunen. Maar vergeet niet dat de startups van kort geleden net zo goed ingehaald kunnen worden door de tijd (en concurrenten). Wanneer digitale start-ups ècht succesvol worden en groeien, zullen zij ook steeds meer met dezelfde problematieken te maken krijgen als de gevestigde bedrijven: de organisatorische inertie neemt toe als gevolg van ingesleten patronen en complexe ICT-systemen en het wordt steeds lastiger om vernieuwend te zijn.

Realiseer je dus goed dat digitale transformatie geen hype is, maar echt een nieuw tijdperk. Digitale technologieën maken dingen mogelijk die voorheen ondenkbaar, niet mogelijk en/of veel te kostbaar waren. En behoeftes en verwachtingen van klanten zullen blijven veranderen en opgestuwd worden. Zorg er daarom voor dat je alert blijft als organisatie. Ga de dialoog aan met je klanten en durf ze te vragen wat ze van je organisatie vinden en verwachten. Experimenteer erop los en kijk wat werkt en wat niet. Dat zorgt ervoor dat de worsteling die digitale transformatie voor veel organisaties is, een stuk aangenamer wordt. En met veel meer kans op (blijvend) succes.

Gerelateerd: Zes succesfactoren voor digitale transformaties binnen de overheid.

Nieuws