Flowresulting helpt VW Bedrijfswagens met ontwikkeling servicebeloften

Flowresulting heeft Volkswagen Bedrijfswagens geadviseerd bij de samenstelling van een nieuwe lijst met servicebeloften. In combinatie met de kwaliteit van de bedrijfswagens, moet het hoge niveau van de service ervoor zorgen dat VW zich ook de komende jaren kan blijven onderscheiden van de concurrentie.

Naast dat Volkswagen met afstand het populairste automerk is onder Nederlandse consultants, mag Volkswagen Bedrijfswagens zich ook marktleider noemen binnen de Nederlandse bedrijfswagenmarkt. Volgens gegevens van RDC werden er vorig jaar in ons land 70.398 bedrijfswagens op kenteken gezet, maar liefst 22% meer dan in het jaar daarvoor. In 16.091 gevallen betrof het een Volkswagen (VW), dat daarmee goed is voor een marktaandeel van 22,9%*. De bedrijfsmodellen van VW – zoals de Crafter, Transporter, Caddy en Amarok – ondervinden echter steeds meer concurrentie van de bedrijfsmodellen van andere automerken.

Consolidatie

Dit maakt het voor de Duitse autobouwer steeds uitdagender om zijn leidende positie in de markt vast te houden of verder uit te bouwen. “Meer concurrenten proberen bedrijfswagencentra op te bouwen en ook onze acties worden regelmatig gekopieerd. Wat dat betreft merk je dat je de marktleider bent”, liet Jeroen Pécasse, directeur van Volkswagen Bedrijfswagens, in 2012 al weten in een interview. Om onderscheidend te blijven, zet VW nu in op een totaalpakket waarin “een superieur product gepaard gaan met premium service”.

Markering- en strategiebureau flowresulting werd door Volkswagen Bedrijfswagens gevraagd mee te denken over het servicegedeelte van het totaalpakket. Op deze manier speelt VW in op de steeds grotere rol die goede dienstverlening en klantgerichtheid de laatste jaren spelen. Aan flowresulting werd door de autobouwer een tweeledige vraag gesteld: “Hoe kunnen we ons serviceniveau verder verhogen én maken we onze (potentiële) klanten duidelijk dat we de beste service in huis hebben?”

Om een gedegen antwoord op deze vraag te kunnen geven, hield flowresulting eerst een diepgaand klantenonderzoek. Er werd een focusgroep-discussie georganiseerd en daarnaast nam men 25 diepte-interviews af. De opbrengst hiervan was meer inzicht in, bijvoorbeeld, wat klanten verstaan onder premium service en wat ze verwachten van VW als er, om wat voor reden dan ook, een keer niet wordt voldaan aan deze service: “Welke garanties of compensaties moeten dan worden geboden?” Recent zijn de servicebeloften herijkt en is nogmaals met vijftien bedrijfswagenklanten gesproken over de relevantie en kracht van de servicebeloften.

Beloftes waarmaken

Het is natuurlijk eenvoudig om allerlei beloften te doen, maar het nakomen ervan is vaak een stuk lastiger. Wanneer het gaat om service binnen de autobranche, is het waarmaken van beloftes een zaak die de gehele retailorganisatie aangaat. Pécasse: “Je moet eerst zorgen dat je organisatie perfect op orde is. Het heeft geen zin om dingen te roepen die je mensen niet kunnen waarmaken.”

Bij het opstellen van VW’s servicebeloften heeft flowresulting er dan ook op toegezien dat het gehele traject werd uitgevoerd in nauwe samenwerking tussen importeur en dealerorganisatie: “Voor elke belofte is gekeken naar de relevantie voor klanten én naar de interne consequenties. Een impactanalyse gaf antwoord op vragen als: kunnen we dit wel waarmaken? Wat moeten we daarvoor nog op orde brengen? Wat vraagt dit van onze processen? Hoeveel kost het waarmaken van deze belofte?”

Na deze impactanalyse zijn de opgestelde servicebeloften getoetst in een pilot bij vier bedrijfswagendealers, om er zeker van te zijn dat de beloften ook aanslaan bij de klant. Op basis van de test zijn de servicebeloften aangescherpt in “formulering, bewijsvoering en garanties”. Uiteindelijk is men op deze manier tot een lijst van acht servicebeloften gekomen: “Zeer relevant voor klanten. Onderscheidend. En geloofwaardig door krachtige bewijsvoering en garanties. Iedere belofte is concreet uitgewerkt zodat klanten precies weten wat ze kunnen verwachten”, aldus flowresulting.

Opbrengst

Het resultaat van de opgestelde servicebeloften is, zoals opgesloten zat in de vraagstelling aan flowresulting, tweeledig. Ten eerste is het serviceniveau hoger komen te liggen en ten tweede heeft men een onderscheidende manier gevonden om deze goede service te communiceren richting de klant. Volgens flowresulting behoort de gevoerde campagne over de nieuwe servicebeloften “tot de meest effectieve van de laatste decennia”. In een gehouden enquête stelde 44% van de ondervraagden dat hun beeld over de service van Volkswagen ten goede is veranderd en laat 20% weten meer informatie op te zullen zoeken over de reparatie- en onderhoudsservice van Volkswagen Bedrijfswagens. Ook uit imagometingen valt op te maken dat Volkswagen Bedrijfswagens een steeds meer onderscheidende positie inneemt ten opzichte van concurrenten op het gebied van service.

Daarnaast geeft flowresulting aan dat de servicebeloften ervoor zorgen dat (toekomstige) klanten goed weten wat ze precies mogen verwachten: “Het bevestigt bestaande klanten in hun keuze voor Volkswagen Bedrijfswagens en helpt potentiële klanten te kiezen voor de merkdealer.” Ook intern hebben de beloften volgens het bureau een positieve uitwerking. Zo dragen ze bij aan ondernemerschap, wat erin resulteert dat sales en aftersales elkaar naderen: de service komt steeds vaker ter sprake bij de verkoop van een bedrijfswagen en monteurs gaan beter inzien dat goede service uiteindelijk ook bijdraagt aan de verkoop van nieuwe auto’s. “De beloften helpen medewerkers om de vraag ‘waar ben ik van’ te beantwoorden”, aldus een adviseur van flowresulting.

* De tweede plaats is voor Mercedes-Benz met een 15,5% marktaandeel, gevolgd door Ford met 13,5%, Renault met 12,3% en Peugeot met 9,8%.