Zeven belangrijke lessen voor een winnende customer journey
Customer journey is nog steeds het modewoord in veel organisaties die bezig zijn met het verbeteren van hun dienstverlening. De daad bij het (mode)woord voegen, is echter een tweede. Want wat maakt dat een ‘Customer journey-traject’ binnen een organisatie nu ook een winnende Customer journey oplevert? Anders Jansen, adviseur bij flowresulting, geeft op basis van meer dan 150 Customer journey-trajecten die het bureau heeft uitgevoerd zeven belangrijke lessen.
1. Definieer de customer’s journey, zet de vraag voorop
Een Customer journey aanpakken is echt wat anders dan processen optimaliseren met een klantgerichte bril. Als je de reis van de klant als startpunt neemt, ga je onvermijdelijk over teams, kanalen en processen heen. Niet alleen mooier maken wat er ligt, maar vooral ontwerpen wat er vanuit de leefwereld van de klant nodig is. De reis van de klant begint vaak eerder (en dus niet als de klant voor het eerst meldt dat hij gaat verhuizen) en stopt vaak later (en dus niet na ondertekenen van het contract) dan onze procedures. Om niet al een weeffout in de scope van het traject te hebben, is het dus cruciaal om bij aanvang van een Customer journey-traject vlijmscherp te hebben: wat is de Customer journey vanuit klantperspectief? Wanneer start de reis? Wanneer eindigt de reis? Hoe heet de reis, als je het de klant zou vragen? Deze laatste vraag is een mooie lakmoesproef voor de scope van het traject.
Neem als voorbeeld een bank: dan is het dus niet de Customer journey ‘jaaropgave’, maar de customer journey ‘belastingaangifte doen’. Want in 95% van de gevallen wordt de jaaropgave hiervoor gebruikt. En onze ervaring leert dat het een groot verschil maakt vanuit welke van deze twee perspectieven je een traject insteekt. Of neem een opticien: dan is het niet de Customer journey ‘winkelbezoek’ (sowieso nooit een kanaal centraal stellen in je journey, want dat doet een klant ook nooit), maar de Customer journey’s ‘bril kopen’ en ‘lenzen ophalen’. Zo staat de lenzen-ophaler nooit in de rij achter brilkopers.
Zet dus de vraag en de ‘job van de klant’ voorop. En niet het aanbod of je eigen proces. Dit lijkt simpel, maar te vaak wordt snel over de ‘scope’-vraag heen gestapt aan het begin van een Customer journey-traject. Terwijl de afslag die je hier neemt, allesbepalend is voor waar je uiteindelijk uitkomt.
2. Vergeet de Employee journey niet
Een Customer journey ontwerpen is één, maar het waarmaken van deze Customer journey in de praktijk is natuurlijk hetgeen wat echt voor de gewenste verandering zorgt. Ontwerp dus niet alleen een Customer journey, maar maak het (re)design van de Employee journey integraal onderdeel van de aanpak. Want in de Employee journey organiseer je dat medewerkers ‘willen’ (ze zien het als hun kerntaak om de gewenste klantbeleving in de Customer journey te bewerkstelligen), ‘weten’ (ze weten aan welke knoppen zij moeten draaien in hun dagelijkse werk om de gewenste klantbeleving te stimuleren) en ‘kunnen’ (medewerkers worden in staat gesteld door de organisatie om te excelleren door de juiste vaardigheden, verantwoordelijkheden, etc.). Plaats dit ‘implementatie’-vraagstuk niet buiten het traject, maar laat dit het slotstuk zijn van een winnende Customer journey-aanpak.
3. Werk altijd met een multidisciplinair team, met steun van de top
Werk altijd (ik herhaal: altijd, geen concessies) met een multidisciplinair team dat steun heeft van de top. Multidisciplinair leidt tot juiste inzichten in het proces en het juiste draagvlak in waarmaken. Keer op keer maken we mee dat een klantenservicemedewerker heel anders tegen een deel van de reis aankijkt dan de marketeer. Beiden baseren zich op inzichten en ervaringen, beiden hebben gelijk. In de mix van deze invalshoeken ontstaan de echte inzichten die je nodig hebt.
Steun van de top is nodig om zeker te weten dat alle disciplines aan hetzelfde doel werken en hiervoor goedkeuring hebben. Zodat je niet met goede verbeterideeën het Customer journey-traject eindigt die in het eerste de beste MT van operations worden afgekeurd door mismatch met prioriteiten.
4. Manage duidelijk de verwachtingen over de opbrengsten
Manage verwachtingen: het gaat zelden om de nieuwe Senseo, of het bedenken van een nieuwe iPhone. Het gaat bijna altijd om consistente uitvoering van een visie, gewone dingen ongewoon goed doen, kleine extra’s. Vooral service-innovaties die in de periferie liggen van de bestaande dienstverlening. Maak dus duidelijk waar een Customer journey-traject toe leidt, welke opbrengsten voor de dienstverlening het oplevert.
5. Begin altijd met inzichten en co-creëer vanuit daar met klanten
Allereerst: start met de pot goud die er ligt. Bestaande onderzoeken, bestaande kennis en ervaring van het team, bestaande inspiratie uit de markt van vergelijkbare vraagstukken, bestaande communicatiemiddelen. We zien dat er vaak al zoveel mooie inzichten zijn, dat de inspanningen zich vooral moeten richten op aanvullend of nieuw onderzoek in plaats van hetzelfde blijven vragen in een nieuw jasje. Ontwikkel vervolgens op basis van deze bestaande inzichten enkele hypotheses en verbeterideeën en ga hierover in gesprek met klanten. Ontwerpgericht onderzoek zoals wij dat noemen, waarbij prototypes worden ingezet. Immers klanten zijn geen uitvinders, maar wel expert van hun eigen ervaring. Gesprekken over verbeterideeën (aan de hand van prototypes) leveren hierdoor diepere inzichten op. Steve Jobs zei niet voor niets: ‘A lot of times people don’t know what they want until you show it to them’.
6. Verbeter daar waar je ook écht beter wordt
Welke onderdelen van de Customer journey zijn nu echt belangrijk? Het antwoord op die vraag kan vaak voor een belangrijk deel uit de feiten worden gehaald. Veel organisaties beschikken over grote hoeveelheden tevredenheidsmetingen, veelal met informatie per touchpoint. Door die te verbinden met cijfers over loyaliteit, gedrag en NPS, krijgen we een statistisch onderbouwde argumentatie voor prioriteitstelling binnen de Customer journey. Zo leer je dan bijvoorbeeld dat 3 van de 10 stappen in een reis samen al 90% van de totaalbeleving kunnen maken. Een cruciaal inzicht om gericht te komen tot mooiere dienstverlening. Het biedt focus om je inspanningen te richten op die onderdelen waar verbeteren je ook écht beter maakt. En aangezien we niet alles kunnen verbeteren, is deze focus cruciaal.
7. Voorkom benen op tafel, ga gericht te werk
In de brainstorm over de ideale journey bestaat het risico van stokpaardjes, algemeenheden en allesomvattende ideeën. Valkuil is dat te vaak vanuit de gehele reis (‘proces klant worden beter maken, waar denk je aan?’) of een hele fase (‘oriëntatiefase moet meer klantbeleving in, hoe doen we dat?’) wordt nagedacht over verbeterideeën. De valkuil van deze vorm van brainstormen is dat er te weinig richting wordt gegeven aan ‘hoe verbeteren’. Onze ervaring leert dat hierdoor niet de rijkdom van de verbeterkansen wordt gevonden.
Het is voor de brainstorm waardevol om eerst de analyse te doen op welke servicedimensie de meeste verbeterpotentie zit. Als je bijvoorbeeld weet dat rondom de stap afspraak maken de servicedimensie ‘vanzelfsprekend/makkelijk’ het meest dominant is, dan ga je brainstormen hoe we het afspraak maken gemakkelijker kunnen maken. In plaats van hoe je afspraak maken in zijn algemeenheid kan verbeteren. Zo ook bij een adviesgesprek: niet brainstormen over hoe het adviesgesprek beter kan, maar veel gerichter brainstormen. Hoe kunnen we het adviesgesprek ‘betrouwbaarder/geloofwaardiger’ maken, aangezien we uit analyse weten dat die servicedimensie in die stap het meest dominant is.
De kracht hiervan is, dat het mogelijk wordt om heel gericht te verbeteren. Dit vraagt om goede analyse van de reis stap voor stap, natuurlijk altijd met de ‘job van de klant’ en de gehele reis in het achterhoofd.
Gerelateerd: Vijf stappen voor een data driven customer experience.
