Bestuurders en consultants lijnrecht tegenover elkaar bij Blokker

Blokker nam vorig jaar verschillende consultancybureaus in de arm om de grootscheepse vernieuwingsoperatie in goede banen te leiden. Nadat positieve resultaten echter uitbleven, werd Eysink Smeets aangetrokken om het verandertraject tegen het licht te houden. Het specialistische bureau kwam met een opmerkelijk advies: de gehele organisatie moest terug naar de ‘oude stijl’. Met als gevolg dat bestuurders, managers en zelfs consultants lijnrecht tegenover elkaar stonden.

Het gaat niet goed met winkelketen Blokker, en dat is gerust een understatement te noemen. In 2014 maakte het bedrijf voor het eerst in zijn bestaan verlies (€20 miljoen) en in 2015 liep dat verlies nog verder op tot €52 miljoen. Om zich eenzelfde lot als bijvoorbeeld V&D te besparen, besloot het bedrijf begin 2016 strategisch adviesbureau Roland Berger in te huren. Het adviesbureau komt met een masterplan met de titel “Blokker Kracht”, waarin een uitgebreid vernieuwingstraject voor de winkelketen wordt uitgestippeld. Begin april 2016 werd het plan goedgekeurd door zowel de Raad van Bestuur als de Raad van Commissarissen, waarna er begonnen werd aan de grootse operatie uit de geschiedenis van de retailer, waaronder een flinke metamorfose van de formule en de winkels.

Het duurt echter niet lang voordat hierbij de eerste problemen ontstaan. Op 24 mei, amper een maand nadat het vernieuwingsplan is begonnen, geeft directeur Rob Heessen toe dat de problemen bij Blokker veel groter zijn dan aanvankelijk werd gedacht: omzetten bleken te zijn opgeblazen en systemen en bedrijfsmatige processen werkten erg gebrekkig. “De ellende was vele malen groter dan door iedereen werd verondersteld. Blokker was een huis aan het bouwen waarvan de fundering niet deugt”, aldus voormalig marketingdirecteur Robert Bohemen. In reactie op de problemen wordt Roland Berger gevraagd de situatie verder onder de loep te nemen, terwijl daarnaast adviesbureau EY werd benaderd om het ingezette vernieuwingstraject van verdere expertise te voorzien. 

Resultaten laten op zich wachten

De inmiddels verbouwde winkels blijken na een tijd echter geen betere resultaten te boeken dan de oude winkels, waarna het tempo waarin de winkels worden omgebouwd in de zomer van vorig jaar naar beneden werd geschroefd. In september werd ingegrepen door Casper Meijer, CEO van Blokker Holding (waar naast Blokker onder meer Bart Smit, Intertoys, Leen Bakker en Xenos onderdeel van uitmaken). Hij stelde dat de staat van de oude winkels dusdanig slecht is, dat ze wel verbouwd moesten worden, los van de prestaties van de locaties. Hij besloot om de beoordeling van de resultaten van de omgebouwde winkels januari 2017 uit te stellen – later blijkt dat, vanaf november 2016, de vernieuwde winkels de eerste verbetering laten zien (+5% tot 6% in omzet). 

De omzetcijfers van het concern als geheel blijven echter slecht. Bohemen zegt dat het bedrijf door het uitblijven van succes steeds zijn prioriteiten blijft verleggen. Zo wordt adviesbureau SparkOptimus in de arm genomen om een nieuwe assortiments- en prijsstrategie uit te werken. Uit het onderzoek van dit bureau bleek onder meer dat er in 2015 maar liefst 2.500 rendabele producten onterecht zijn verwijderd uit het assortiment. Begin 2017 is een deel van deze producten teruggekeerd in de Blokker winkels. Daarnaast ontdekte SparkOptimus dat de introductie van nieuwe producten zo moeizaam verloopt dat de beschikbaarheid van het Blokker assortiment hier flink onder te lijden heeft: eind 2016 zijn in de Blokker winkels gemiddeld maar liefst drie van de tien producten uit het assortiment niet op voorraad.

Eysink Smeets: draai van 180 graden

Deze uitkomst is voor Meijer aanleiding om weer een ander adviesbureau te benaderen om het gehele ingezette vernieuwingsplan nog eens goed onder de loep te nemen. Zonder dat hij dit laat weten aan het bestuur van Blokker, benadert hij Eysink Smeets, een boutique adviesbureau uit Amsterdam dat zich specialiseert in retail. Ook wordt een al opgenomen reclamespot voor Blokker ‘nieuwe stijl’ tijdelijk in de koelkast gezet. De plotselinge ingrepen van Meijer zorgen volgens ingewijden voor veel spanningen binnen het bedrijf.

Eysink Smeets komt na onderzoek met een opvallende en verregaande conclusie: de door Roland Berger uitgezette strategie is volgens de retail-adviseur niets meer dan “een sprookje”. Blokker moet stoppen met de vernieuwingsoperatie en juist weer terug naar de oude stijl. Het oude logo moet in ere worden hersteld en de winkels moeten weer oranje worden, net zoals de kleding van het personeel, was het devies. Ook moesten de prijzen omlaag, met name door vaker kortingsacties te houden. Naast Eysink Smeets wordt eind 2016 ook nog adviesbureau PwC aangetrokken om het management van Blokker te ondersteunen tijdens deze tumultueuze periode.

In januari vindt bij Blokker een viertal sessies plaats waarin de adviezen van Eysink Smeets uitvoerig worden besproken. Hierin wordt duidelijk dat zowel Heessen als Meijer weinig vertrouwen hebben in de voorstellen van de retail boutique om weer terug te gaan naar Blokker ‘oude stijl’ – de vernieuwing was immers ooit ingezet omdat Blokker niet goed meer presteerde. Nadat er eind januari een vergadering plaatsvindt met de Raad van Commissarissen stellen de twee hun mening echter bij en steunen daarmee het plan voor de radicale ommekeer. 

Marketingdirecteur Bohemen vreest echter dat de klanten van Blokker geen begrip zullen hebben voor zo’n plotselinge terugkeer naar de oude stijl en verzet zich tegen het plan. Volgens Bohemen heeft Heessen hem daarop duidelijk te kennen gegeven dat hij zich achter het plan moet scharen indien hij het vertrouwen van het bestuur wil behouden, waarna Bohemen besluit zich ziek te melden. Inmiddels heeft de top van Blokker hem ontslag aangezegd, waarop hij het bedrijf voor de rechter heeft gesleept. Donderdag 18 mei zou de eerste zitting plaatsvinden maar deze is om onbekende redenen niet doorgegaan. 

Geen terugkeer oude Blokker

Hoewel Bohemen het veld moest ruimen, is inmiddels duidelijk geworden dat Blokker toch geen gehoor zal geven aan Eysink Smeets’ advies om het roer weer om te draaien. Nadat de aanbevelingen van het bureau werden gepubliceerd in De Telegraaf waren de reacties van de klanten zo negatief dat deze het bestuur deden besluiten het plan grotendeels naast zich neer te leggen en juist weer een prioriteit te maken van het vernieuwen van winkels. Alleen het strategisch advies van Eysink Smeets zal nog worden opgevolgd, het gaat dan onder meer om een betere beschikbaarheid van de producten, een begrijpelijkere opbouw van het assortiment en meer kortingsacties.

Op 16 mei jongstleden maakt Blokker bekend dat het komende jaar zo’n 100 slechtlopende filialen van de keten hun deuren zullen gaan sluiten. Bovendien zal Blokker Holding de ketens Intertoys, Maxi Toys, Xenos en Big Bazar van de hand doen en zal winkelketen Marskramer verder gaan als franchiseketen. Met het afstoten van de ketens wil Blokker Holding zich voortaan op slechts één formule richten, die van Blokker. Deze reorganisatie zal naar verwachting in totaal zo’n 1.900 banen kosten. Leen Bakker is inmiddels van de hand gedaan – het woonwarenhuis is overgenomen door investeringsmaatschappij Gilde Equity Management, dat in 2015 ook al Kwantum overnam van het inmiddels failliete winkelconcern Macintosh.

In de afgelopen twee jaar verdwenen er bij Blokker al bijna achthonderd arbeidsplaatsen en onlangs werd bekendgemaakt dat in België 69 van de 190 aanwezige winkels gesloten zullen worden. Na de reorganisatie in Nederland zullen hier nog ongeveer vierhonderd filialen overblijven, waarvan nu ongeveer de helft is omgebouwd in de nieuwe stijl. 

Familiebedrijf Blokker

Blokker werd in 1896 in Hoorn opgericht door het echtpaar Jacob en Saapke Blokker. Het winkelconcern begon onder de naam “De goedkope IJzer- en Houtwinkel”. In de jaren ’30 van de twintigste eeuw openden de zoons van het echtpaar onder de naam “Gebroeders Blokker” winkels in Amsterdam, Utrecht en Haarlem. Nog een generatie later was het familiebedrijf door heel het land gevestigd. In de jaren ’80 ontstaat de Blokker Holding als onder meer Bart Smit, Leen Bakker, Marskramer en Xenos worden ingelijfd. 

Sinds de laatste crisisjaren gaat het bergafwaarts met Blokker. In 2003 wordt Jaap Blokker nog zakenman van het jaar maar het verval is dan eigenlijk al ingezet. De winsten van Blokker zijn jarenlang uitgekeerd aan de familie waardoor er nauwelijks is geïnvesteerd in het vernieuwen van de winkelketen. De winkels raken steeds meer verouderd, categorie-management ontbreekt, het schort aan moderne ICT-systemen, er is geen huismerk, e-commerce wordt onvoldoende benut en het assortiment is niet meer bij de tijd. Als vervolgens ook nog de economische crisis uitbreekt lopen de omzetten van het concern snel terug.

Blokker onderkent dat de vernieuwingsoperatie van het concern niet zonder problemen verloopt en zegt de strategie erachter continu tegen het licht te houden en zo nodig aan te passen. Afgelopen week maakte het bedrijf de financiële cijfers voor 2016/2017 bekend: het verlies is opgelopen tot €180 miljoen, een record, mede door de hoge reorganisatiekosten. Wil het familiebedrijf het tij keren dan wordt het hoog tijd dat de neuzen van bestuurders, en consultants, dezelfde kant op wijzen.