Merkreputatie verliest terrein aan AI en persoonlijke netwerken
Merkreputatie telt nog maar voor 21% van de consumenten als belangrijke aankoopreden, terwijl 70% van de 18- tot 64-jarigen AI inzet bij productonderzoek. Dat blijkt uit onderzoek van Roland Berger onder 6.000 consumenten in negen landen, waaronder Nederland.
Het onderzoek legt een duidelijke tegenstelling bloot: consumenten beoordelen hun eigen leven overwegend positief, maar kijken somber naar de wereld eromheen. Zo worden lichamelijke en mentale gezondheid beide door 69% positief beoordeeld, terwijl 47% negatief oordeelt over de economische situatie in eigen land.
Dit verschil tussen persoonlijke veerkracht en structureel wantrouwen stuurt volgens de onderzoekers hoe mensen zoeken, kiezen en uitgeven. De economische druk vertaalt zich direct naar de portemonnee. Driekwart van de ondervraagden zag de prijzen in het afgelopen halfjaar stijgen, terwijl de inkomens voor de meerderheid gelijk bleven.
In 2025 gaf 42% minder uit aan luxe en kocht een derde vaker bij discounters; dit jaar zeggen 23% méér consumenten dan vorig jaar bij een discounter te willen kopen. Die winkels zijn allang geen fenomeen meer onder lage inkomens: voor consumenten uit alle inkomensgroepen is het inmiddels de eerste keuze.
Lees ook: Bijna helft consumenten verkiest huismerk boven A-merk.
Dat betekent niet dat consumenten massaal de hand op de knip houden. Ze geven hun geld anders uit en verschuiven hun budget van spullen naar ervaringen en zelfzorg: meubels, woninginrichting en klussen leveren in, terwijl reizen en lokale vrijetijdsbesteding erbij winnen: 35% wil dit jaar meer gezonde producten kopen en 27% wil meer reizen.
Twee kampen
Letten op de prijs lijkt inmiddels niet meer een tijdelijke reactie op de crisis, maar blijvend koopgedrag. Roland Berger ziet de markt uiteenvallen in twee kampen: wie bewust kiest voor kwaliteit en een lange levensduur, en wie kiest voor de laagste prijs. Het midden verdwijnt.
“De consument van 2026 trekt zich niet terug, maar stelt zijn prioriteiten opnieuw af”, zegt Alexander Belderok, senior partner en managing partner Nederland bij Roland Berger. “Mensen blijven investeren in wat essentieel of betekenisvol voelt – gezondheid, welzijn, gemak en ervaringen – terwijl zij bezuinigen op alles wat geen duidelijke en tastbare waarde biedt.”
Het zoeken zonder zoekbalk
Ondertussen verandert de route naar de aankoop. Gemiddeld gebruikt 70% van de 18- tot 64-jarigen AI regelmatig voor productonderzoek, oplopend tot 93% onder 18- tot 24-jarigen. De technologie filtert opties, vergelijkt producten en stuurt aanbevelingen.
Het gebruik ligt het hoogst bij aankopen waar een verkeerde keuze veel geld kost: elektronica (21%), sieraden en horloges (19%) en huidverzorging (17%) staan bovenaan. Merken die daar niet zichtbaar of niet geloofwaardig zijn, vallen buiten beeld.
Ook het vertrouwen verhuist. Het persoonlijke netwerk is uitgegroeid tot de op één na belangrijkste bron voor productontdekking. 40% vindt producten via vrienden en familie, 21% via aanbevelingen van gelijkgestemden. Waar het vertrouwen in nieuwsorganisaties en overheden daalt, wint de eigen kring terrein. Bij jongeren zijn sociale platforms al het meestgebruikte winkelkanaal.
Lees ook: Social media wordt de nieuwe winkelstraat: Social commerce-markt groeit naar €1,28 biljoen in 2030.
Dat verlegt de lat voor bedrijven van belofte naar bewijs. Aantoonbare prestaties, functionaliteit, duurzaam gebruik en gemak wegen zwaarder dan innovatieclaims of de kracht van een logo. In cosmetica is goedkeuring door een dermatoloog het meest gezochte kenmerk, in elektronica overtuigt een certificering voor gegevensbeveiliging meer dan welke vernieuwing dan ook.
Nederlandse consument wil eerst bewijs
De Nederlandse cijfers wijken op twee punten af van het wereldwijde gemiddelde. Het economisch pessimisme is hier minder wijdverbreid: 35% van de Nederlanders oordeelt negatief over de economie, tegen 47% gemiddeld. Dat wijst op meer gevoelde veerkracht.
Tegelijk is Nederland terughoudender over AI: de adoptie ligt rond 70%, maar slechts 30 tot 40% staat er positief tegenover – vergelijkbaar met de Verenigde Staten en Frankrijk, en ver achter landen als Brazilië en de Verenigde Arabische Emiraten.
Wereldwijd noemt 44% privacy en gegevensbeveiliging een grote zorg en maakt 40% zich druk om de betrouwbaarheid. Ook in Nederland staan betrouwbaarheid en privacy boven aan de lijst met zorgen.
Eén ding is volgens de onderzoekers duidelijk: wereldwijd zullen bedrijven zich moeten aanpassen aan de nieuwe realiteit. “Aanbevelingen van anderen en AI vormen steeds vaker de schakel tussen consument en aankoop”, zegt Eesha Nayak, principal Consumer Goods & Retail bij Roland Berger. “Merken moeten daarom zichtbaar, relevant en geloofwaardig blijven binnen deze nieuwe digitale beslisomgevingen.”
