Oxyma helpt Kluwer Law met verbeteren van de klantsegmentatie

Het segmenteren van klanten wordt steeds belangrijker voor organisaties. Zo ook voor Kluwer Law, de juridische praktijk van informatie-dienstverlener Wolters Kluwer. Om hierbij ondersteuning te krijgen schakelde Kluwer Law Oxyma in, een specialist in marketing en omni-channel werken. Joyce Rivers, hoofd van de wereldwijde marketing van Kluwer Law, vertelt over de ervaringen die zij heeft met het ontwikkelen van een segmentatiemodel voor haar klanten en de samenwerking met het bureau. 

Wat was de vraag die je aan Oxyma hebt gesteld, wat was het probleem dat je op wilde lossen?

Bij ons is 2 jaar geleden een go-to market center of excellence opgericht binnen onze divisie (legal & regulatory). Het doel van dit center is het bereiken van meer efficiency en effectiviteit met sales en marketing. Alles moet meer aligned zijn, bijvoorbeeld welke software wereldwijd gebruikt wordt.

De operatie in Nederland werd voor alle landen als framework genomen en uitgewerkt in een playbook voor onder andere leadgeneratie en campaignmanagement. Ieder land doet eerst een assessment. Op basis hiervan identificeren we gaps en zijn we in staat een stappenplan samen te stellen. Voor ons was één van de stappen om een centrale marketingdatabase op te bouwen. Daarnaast moesten we de vraag beantwoorden hoe we deze data in gingen zetten om fact based en gerichtere campagnes te gaan doen. Eén van onze acties was het toepassen van segmentering. Hiermee konden we klanten veel effectiever bereiken. Niet alleen voor marketing, maar ook voor sales.

Binnen het framework van Wolters Kluwer moet je als land/organisatie certificaten halen. Deze certificaten stellen bepaalde eisen aan je operatie en helpen zo wereldwijd de marketing en sales naar een hoger plan. In dit geval waren onze hoofddoelen de bronzen status, klanten effectiever en efficiënter benaderen en snel(ler) geld verdienen. Wat ook meespeelde is dat we recent naar een nieuwe salesorganisatie zijn overgegaan. Er was totaal geen samenhang. Sales deed hun ding, marketing ook. Een klant werd soms meerdere keren per week benaderd, dan krijg je ontevreden klanten. Een secundair doel voor ons was dan ook een verhoogde klanttevredenheid.

Hoe ben je bij Oxyma gekomen, wat heeft jullie keuze bepaald?

Voor ons was de overweging om dit traject in te gaan met de partij die voor ons de database had gebouwd of met een partij die juist weer goed kon doorpakken op het segmentatievraagstuk. Via Wolters Kluwer Nederland zijn we voorgesteld aan Oxyma. Zij werkten al geruime tijd met ze samen. Met Oxyma hadden we meteen een klik, ze gaven ons veel voorbeelden en het gevoel niet alleen goed met de segmentatie te kunnen helpen maar ook met het genereren van inzichten en deze fact based door te vertalen naar campagnes voor marketing en onze binnen- en buitendienst sales.

Hadden jullie hele specifieke doelstellingen opgesteld?

Ja, deze hebben we van tevoren vastgesteld met Oxyma. Wat willen we nou echt bereiken? Het uiteindelijke doel was het inzichtelijk maken van de klanten, segmenten en aankoopgedrag. En natuurlijk de bronze certificate die we hiermee konden veiligstellen.

Hoe hebben jullie het project opgestart?

Het framework, dat in het go- to-market center of excellence was ontwikkeld voor het segmentatiemodel, gaf al veel richting. Het team van Oxyma had zich ingelezen in het framework en de documentatie over het datamodel. In een kick-off sessie hebben ze onze sales en marketeers uitgevraagd om zo een goed begrip te krijgen van onze markt. Met boeken, losbladige systemen, abonnementen, onlineproducten en een global scope is deze markt behoorlijk complex. Oxyma heeft de vertaalslag gemaakt van onze business naar het framework dat we binnen Wolters Kluwer gebruikten en dit framework aangepast naar onze business. Hiervoor hadden we samen met het team van Oxyma, onze sales director en ikzelf de doelstelling al bepaald, zodat duidelijk was wat we precies wilden. 

Het segmentatieproces begon met het aanleveren van de data en afspraken over wat we binnen die data gingen analyseren. We hadden best wel vervuilde data, dus dit moest opgeschoond worden. In eerste instantie hebben we besloten om naar de associations te kijken. We kijken naar karakteristieken zoals hoeveel producten nemen klanten af, wat kopen ze, waar komen ze vandaan, etc. De marketing analysten van Oxyma zijn samen met onze database marketeer helemaal losgegaan op deze data. Parralel hadden onze sales director en ik al uitgewerkt wat de verschillende servicing concepts zouden moeten zijn voor de segmenten.

Aan de hand van deze informatie heeft Oxyma getoetst om te kijken of deze segmenten mogelijk zijn. Dit ging verrassend snel, dat had ik nog niet eerder meegemaakt. Binnen één maand nadat Oxyma was gestart, konden ze al in concept vertellen op welke segmenten we moeten focussen om de snelste winst eruit te halen. Je krijgt dan een aantal vermoedens bevestigd, maar leert ook veel nieuwe dingen over je klanten. Nu kunnen we heel gemakkelijk een plan uitwerken; hoe gaan we die mensen benaderen via marketing en sales? Hoe sluit dit goed op elkaar aan? Je wilt de mensen uiteindelijk full circle benaderen. Hier zit bij ons, net als bij andere bedrijven, een gezonde spanning. Commerciële acties moeten van marketing blijven komen, maar de relatie met de klant komt van sales. Deze mag niet verstoord worden door marketing acties en moeten op elkaar afgestemd worden. Dit was één van de redenen dat we dit uit wilden besteden. 

Wat zijn de resultaten tot nu toe?

Van oudsher dachten we vooral vanuit het product. Met het segmentatiemodel word je gedwongen om vanuit de klant te denken. Ook hebben we hiermee collega’s laten inzien dat we veel meer verkopen dan alleen subscriptionproducten, bijvoorbeeld boeken. Als je dit toevoegt aan je aanbod aan de huidige klant helpt het de upsell mogelijkheden. Mensen die bijvoorbeeld alleen boeken kopen, kan je nu beter een upsell aanbieden voor een online product. Dat hebben we nu ook echt inzichtelijk gemaakt. En we kijken nu veel beter naar wat de klant nodig heeft in plaats van het pushen van producten. Je kan echt aantonen wat interessant kan zijn voor de klant.

Tot nu toe is het segmentatiemodel goed en veel efficiënter dan de manier waarop we hiervoor werkten. Voorheen was onze volledige marketingdatabase geoutsourced. Als je dan om een list selection vroeg kreeg je echt alles. Nu kan je klanten veel specifieker targeten. Als je een boek hebt voor professionals, selecteer je alleen professionals in een bepaald segment. Je kan dan dus ook je taal naar de klant toe aanpassen. Tussen sales en marketing zijn we hier erg mee bezig. Een professor gebruikt onze content bijvoorbeeld totaal anders dan een advocaat, en dit moeten we natuurlijk ook in onze messaging aanpassen. Zo voorkom je dat mensen de mails toch niet lezen, omdat het niet aansluit op hun behoeften. Met dit segmentatiemodel is ook de hele denkwijze binnen sales en marketing veranderd. De klant komt eerst, en daarna pas het product. In plaats van product eerst en dan kijken hoe we dit aan de man gaan brengen. De klanten merken nu ook dat de mails veel persoonlijker zijn en op hen zijn gericht.

Wat zijn nu je vervolgstappen?

Een volgende stap is het model verder uitbreiden met veel meer data, bijvoorbeeld met online gebruiksgedrag van onze producten. Daarnaast werken we aan een goede integratie van onze marketing automation en sales systemen. 

Binnen marketing activiteiten zijn we ook erg bezig met de klantcontact strategie. Bepaalde klanten moeten we niet te vaak benaderen, we kijken ook echt naar het gedrag van de klant. Corporates bijvoorbeeld zijn heel moeilijk te bereiken via email, dit contact moeten we dan toch offline gaan zoeken. Dit moeten we allemaal samenbrengen in één overzicht. Wolters Kluwer Nederland heeft ook een heel goed segmentatiemodel en zitten nu op de zilveren status. Wij zouden eind volgend jaar ook wel op zilver moeten kunnen zitten omdat wij nu veel sneller kunnen schakelen met Oxyma.

Is jullie klantvraag voor een duidelijk segmentatiemodel beantwoord?

Ja, zeker! Wij hebben er niet teveel richtlijnen aan gegeven, en hebben Oxyma echt vrijgelaten. We hadden wel de servicing concepts staan, maar we hebben ook gevraagd of dit wel klopte, dus het werd ook meteen getoetst. 

Wat heb jij zelf aan het model gehad?

Met dit segmentatiemodel moesten we voor brons gaan. Er zijn nog genoeg bedrijven binnen Wolters Kluwer die dit nog niet hebben bereikt, dus ik ben er heel trots op. Ook vanuit de organisatie, want dit is iets wat we binnen sales en marketing hebben bereikt. Dit kan een goede vervolgstap zijn voor andere landen. Het wordt gedeeld. Wij hebben veel naar Wolters Kluwer Nederland gekeken, maar zo kunnen andere landen kijken naar wat wij hebben gedaan. Ik hoop dat ons segmentatiemodel wordt opgepakt door andere landen en tot nu toe wordt het ook echt gedeeld door heel Wolters Kluwer. 

Wat kunnen andere landen aan dit model hebben?

Ieder land doet het op z’n eigen manier. Maar als wij kunnen leren van andere divisies, zouden zij ook van ons kunnen leren. Binnen de sales organisatie hebben wij niet heel veel handjes, dus erg veel is afhankelijk van de marketingactiviteiten en campagnes die uitgaan. Ik zie dat men, ook binnen andere divisions, kijkt naar hoe het nog efficiënter kan en misschien kunnen ze daar bij ons naar kijken, want dit kunnen zij ook met behulp van het model en de aanpak van Oxyma. Binnen Wolters Kluwer zijn ze op zoek naar best practices. Andere landen zullen van verschillende goede ideeën wat meepikken en dit samenbrengen tot iets wat voor hen werkt. Bij ons werkt het, dus waarom zou het niet bij anderen werken? 

Zijn jullie nog tegen zaken aangelopen tijdens het proces?

We hebben alleen een probleem met onze datakwaliteit. Soms zorgde dit voor wat extra werk, maar dit is iets dat we meteen in het begin al hebben aangepakt. Dit was heel erg leerzaam overigens. Er zaten bijvoorbeeld productgroepen in de database waarvan wij zelf ook niet wisten wat het precies was. 

Zijn jullie tevreden met de dienstverlening van Oxyma?

Onze tevredenheid heeft veel te maken met de mensen binnen Oxyma, zij hebben ons heel erg op ons gemak gesteld en we hadden vertrouwen in hen, omdat we wisten dat zij de experts zijn. Dit vertrouwen was erg fijn. Na de overdracht van de data was ik er ook volledig van overtuigd dat het goed werd aangeleverd. De tussentijdse updates hielpen ook mee aan de tevredenheid, zodat we van beide kanten wisten dat we op de juiste weg zaten.

Ik vond het heel fijn samenwerken met Oxyma. Eigenlijk al vanaf het moment dat ik Oxyma benaderd heb. Het voorstel, de samenwerking, het plan, etc. het liep gewoon allemaal. We zijn gewoon erg goed geholpen, ook door middel van eigen initiatief. Oxyma is de expert die ons begeleidt bij de stappen die wij binnen onze data- en klantcontactstrategie willen zetten. Bij andere soortgelijke opdrachten zou ik als eerste weer naar Oxyma gaan vanwege de fijne samenwerking en goede uitkomsten.