Liesbeth Aarssen, PR Manager van EY, over media monitoring
De inzet van online kanalen en social media voor marketing en arbeidsmarktcommunicatie doeleinden is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Liesbeth Aarssen is binnen accountants- en advieskantoor EY verantwoordelijk voor Public Relations en Marketing – vijf vragen aan de expert op het gebied van communicatie en reputatiemanagement over hoe het Big Four kantoor omgaat met (social) media monitoring.
Hoe toon je intern de meerwaarde van media monitoring aan voor jouw organisatie?
We gebruiken de monitoring tool van Buzzcapture (een bedrijf gespecialiseerd in social media advies en monitoring, red.) op verschillende manieren: Iedere ochtend ontvangt een groep interne stakeholders een mailalert met hierin alle online en offline berichtgeving waar EY in genoemd wordt. Hierdoor kunnen we in een vroeg stadium belangrijke issues signaleren en hier meteen op in spelen.
Relevante artikelen worden intern gedeeld met de RvB, de afdeling Juridische Zaken en de communicatieafdeling. Hiernaast houden we met rapporten binnen de tool de media buzz bij van belangrijke onderwerpen, evenementen, onderzoeken en campagnes. We sturen hierin bij waar mogelijk.
De meerwaarde wordt intern tevens bewezen in het maken van stakeholderlijsten met belangrijke boegbeelden. Dit doen we om de zichtbaarheid van bepaalde boegbeelden of concurrenten in kaart te brengen. Het is voor ons erg belangrijk om direct op de hoogte te zijn van wat deze mensen berichten of wat er over deze groep mensen bericht wordt.
Hoe groot is de rol van media monitoring in de bepaling van de (communicatie)strategie van de organisatie?
De rode draad van monitoring vanuit EY is het volgen van bepaalde thema’s. EY gebruikt media monitoring om bepaalde thema’s te volgen: wat wordt er over dit thema gezegd, door wie, wanneer en waar?
Het gaat hierbij niet alleen om het eigen merk of de eigen branche. EY richt zich binnen deze strategie op de verschillende sectoren en om inzicht te krijgen in de issues en ontwikkelingen binnen een bepaalde sector. Op deze manier zetten we een tool in waarbij we niet alleen letten op eigen brand-monitoring, maar eigenlijk de volgende stap zetten en nauwlettend de branche en de samenleving in de gaten houden. Wat er speelt in de samenleving kan immers de reputatie van een merk aantasten of verbeteren. De resultaten uit de tool gebruiken we om hierop in te spelen.
Kun je een voorbeeld van een eigen case geven waarbij media monitoring en -analyse hebben geholpen of niet hebben kunnen ontbreken?
Jaarlijks organiseert EY de verkiezing ‘EY Entrepreneur Of The Year’. Met deze prijs zetten we ondernemerschap in de spotlights. Gedurende deze competitie monitoren we alle artikelen en berichten die verschijnen over de competitie of de kandidaten.
Door aan het begin van de competitie een rapport aan te maken, kunnen we op elk moment in de berichtgeving realtime monitoren. De projectgroep kan dit zelf ook monitoren nadat we het rapport voor ze hebben aangemaakt. Realtime monitoring geeft EY altijd de mogelijkheid om belangrijke berichtgeving te signaleren en indien mogelijk direct te reageren.
Welke inzichten zou jij in de toekomst nog willen verkrijgen met behulp van media monitoring?
Met media monitoring zou ik graag nog op een beeldende manier willen kunnen laten zien waar we met een bepaald onderwerp, onderzoek of thema in de media over zijn verschenen. De print screens van krantenknipsels, online artikelen, stakeholder berichtgeving, social media berichten zeggen veel meer dan alleen een platte tekst van het artikel of bericht.
Welke tip(s) heb jij voor iedereen die zijn media monitoring naar een hoger niveau wil tillen?
Gebruik media monitoring ook om inzicht te krijgen in de online zichtbaarheid van je medewerkers op social media. Op deze manier wordt het inzichtelijk wie een online ambassadeur is en waar nog kansen liggen. Dit stimuleert medewerkers om zichzelf online zichtbaarder te maken en zo hun ambassadeursrol op te pakken. Zo maak je van je medewerkers, merkwerkers.
