Finext: Customer Journey tips voor business controller
Steeds meer organisaties zijn bezig met het onderwerp ‘Customer Journey’. Hierbij brengen marketeers steeds beter in kaart welk aankoopproces klanten doorlopen voordat zij daadwerkelijk overgaan tot de aankoop van een product. Het gaat hierbij met name om de identificatie van verschillende zachte aspecten, zoals de Net Promotor Score, die zich moeilijk laten kwantificeren. Naast de marketeer heeft ook de business controller een belangrijke rol tijdens customer journey projecten.
Ook jouw organisatie heeft continu aandacht voor het tevreden stellen en houden van de klant. Managers van verschillende disciplines, zoals marketing, keten, innovatie en product, verplaatsen zich steeds meer in de klant. Het doel is om de klantbeleving elke keer weer verder te verbeteren. Eén van de grootste uitdagingen voor organisaties is het doorvoeren van de veranderingen aan deze ‘aanbodzijde’ in de processen. Met name het kwantificeren en (financieel) meetbaar maken is hierbij een groot struikelblok.
Business control beschikt over de kennis, data en tools om deze rol perfect in te kunnen vullen. Als geen ander is deze afdeling in staat om de brug te slaan tussen de customer journey enerzijds en finance en processen anderzijds. Een drietal aandachtsgebieden met bijbehorende vragen voor de business controller:
1. Financieel maken van de customer journey.
Bij de customer journey gaat het met name om de zachte kant, de klantbeleving. Maar weet jij als business controller het antwoord op de volgende vragen:
- Hoe kun je de zachte aspecten, zoals de NPS-waarden, concreet en meetbaar maken?
- Welke KPI’s kunnen er geïdentificeerd worden?
- Hoe wordt de voortgang van het project meetbaar gemaakt?
2. Opstellen van een customer journey business case.
Voordat een customer journey-project van start gaat, is het van belang om een gedegen business case te formuleren met concrete doelstellingen en beoogde resultaten. Weet jij, als business controller:
- Wat de concrete doelstelling van het project is?
- Welke financiële investeringen er benodigd zijn?
- Of de investeringen te rechtvaardigen zijn met het oog op de te verwachte rendementen?
- Of en hoe de nieuwe inzichten gebruikt kunnen worden om de huidige processen te analyseren en verder te optimaliseren?
3. Volgen van de business case.
Als de vragen in de voorgaande twee aandachtspunten positief beantwoord kunnen worden, dan is het belangrijk om als business controller een bewakende rol in te nemen gedurende het customer journey project. Belangrijke vragen zijn dan:
- Hoe de ontwikkeling van de klantbeleving continu gemeten kan worden?
- Wat de ontwikkeling van deze scores is?
- Hoe nieuwe inzichten effectief ontsloten kunnen worden met de organisatie?
- Of de doelstelling van de business case behaald gaat worden?
- Of de beoogde financiële resultaten gerealiseerd worden?
- Welke rendementen daadwerkelijk gehaald worden?
Zoals beschreven worden customer journey projecten meestal geïnitieerd en uitgevoerd door marketeers. Door de focus op de zachte aspecten wordt er daardoor te weinig aandacht besteed aan de vertaling naar meetbare financiële en niet financiële variabelen. Juist deze vertaling is echter onontbeerlijk voor de succesbepaling van dergelijke projecten. De business controller zou deze rol op zich moeten nemen. Dit kan door het stellen van de juiste vragen, de bewaking van de voortgang en het bieden van waardevolle inzichten. Hiermee blijft het customer journey project geen marketing-feestje, maar kan de hele organisatie betrokken worden!
Een artikel van Roger Hagen, adviseur bij de Financial Services praktijk van Finext.
