The House of Marketing helpt Tango met toekomstbestendige merkstrategie
Om relevant te blijven in een snel veranderende mobiliteitsmarkt, heeft Tango zijn merkstrategie herzien. The House of Marketing ondersteunde de herpositionering. De tankstationketen heeft nu een helder merkkompas, waarbij bestaande kernwaarden werden behouden én toekomstgericht zijn versterkt.
Sinds de oprichting in 2000 is Tango actief met een onbemand tankstation-concept. Binnen dit segment is het uitgegroeid tot marktleider. Het bedrijf is onderdeel van Kuwait Petroleum – bekend van de Q8-tankstations – en telde vorig jaar meer dan 200 locaties in Nederland en België. Internationaal is het moederbedrijf met duizenden tankstations actief in meerdere Europese landen.
Toenemende concurrentie, de opkomst van elektrische mobiliteit en veranderende consumentverwachtingen vormden voor Tango de aanleiding om de merkstrategie opnieuw onder de loep te nemen.
De verantwoordelijkheid lag daarbij in handen van Mark Buissink, sinds 2023 Marketing Manager voor Q8 en Tango in België, Luxemburg en Nederland. Voor de strategische herpositionering werkte hij nauw samen met consultants van The House of Marketing, die zich als externe adviseurs bij het marketingteam voegden.
“In de loop der tijd was de nadruk op betaalbaarheid en efficiëntie in onze communicatie afgenomen, terwijl we juist moesten inspelen op de veranderende verwachtingen van consumenten”, legt hij uit. “The House of Marketing begeleidde ons bij het herbevestigen van deze pijlers, terwijl zij ervoor zorgden dat Tango toekomstbestendig blijft in een veranderende markt, met name door de overgang naar elektrische mobiliteit.”
Vier fasen naar een toekomstbestendig merk
De herpositionering van het merk verliep volgens een zorgvuldig gestructureerd proces, verdeeld over vier duidelijke fasen.
In de eerste fase, de diagnosefase, werd het merk Tango grondig geanalyseerd: van de bestaande positionering tot het concurrentielandschap en relevante trends in de mobiliteitssector. Deze inzichten vormden de basis voor de eerste workshop, waarin de unieke merkkenmerken en toegevoegde waarde van Tango opnieuw werden gedefinieerd.
Vervolgens werd een onderscheidende positionering uitgewerkt die zowel trouw blijft aan het erfgoed van het merk als wendbaar genoeg is voor toekomstige ontwikkelingen. Door intensieve samenwerking met stakeholders uit marketing, operations en business werd een breedgedragen positioneringskader ontwikkeld.
In de derde fase werd het positioneringsconcept getoetst bij consumenten. Via gericht marktonderzoek werd gevalideerd of de nieuwe merkboodschap aansluit bij de beoogde doelgroep. Op basis van data bevestigden de resultaten dat de herpositionering op de juiste koers lag.
Tot slot werd een praktische toolkit ontwikkeld, met heldere richtlijnen voor interne en externe communicatie. Deze dient als leidraad om de merkpositionering consequent en impactvol door te voeren over alle touchpoints en toekomstige campagnes.
De kernwaarden weer helder
De nauwe samenwerking heeft geresulteerd in een heldere positionering waarmee Q8 de merkstrategie van Tango richting de toekomst verder kan uitrollen. “De merkboodschap is aangescherpt, sluit aan op maatschappelijke en technologische ontwikkelingen en biedt richting voor toekomstige campagnes”, stelt Buissink tevreden vast.
Hij kijkt dan ook tevreden terug op het traject: “The House of Marketing was een echte partner in het herdefiniëren van de positionering van Tango. Hun diepgaande expertise in branding en marketingstrategie hielp ons om de kernwaarden van het merk weer helder te krijgen.”
