Bain & Company: ‘Immersive content kan mediasector opschudden’
Streamingdiensten en social media-platforms worden de komende jaren mogelijk verdrongen door immersive content, zo voorspelt Bain & Company in een nieuwe studie.
Immersive content is een verzamelnaam voor mediaproducten die zijn ontworpen om gebruikers ervan het idee te geven dat ze zelf deel uitmaken van de content, waardoor de grens tussen de virtuele en de echte wereld voor hen vervaagt.
Dergelijke content kan allerlei verschillende vormen aannemen. Zo kunnen gebruikers zich met een virtual reality-bril op hun hoofd onderdompelen in een door de computer gegeneerde werkelijkheid waarin ze bijvoorbeeld met personages kunnen communiceren.
Immersive content kan ook worden weergeven via augmented reality. In dat geval legt de technologie een digitale deken over de echte wereld heen, wat de gebruikers ervan een andere blik op de werkelijkheid oplevert. Het bekende Pokémon Go-spel – dat via een smartphone gespeeld kan worden – is hier een goed voorbeeld van: de Pokémon zijn virtueel, maar zoek je wel in de echte wereld.
Hoewel immersive content dus al een aantal jaren bestaat en steeds populairder wordt, vormt het momenteel nog een vrij kleine niche binnen de vele content die we als consumenten tot ons nemen. Volgens Bain & Company komt daar de komende jaren echter verandering in.
“De mediasector staat aan de vooravond van een grote disruptie nu we een nieuw tijdperk van immersive content binnengaan”, zegt Maureen Sullivan, partner in Bains Communications, Media and Entertainment-praktijk. “Hoewel de interesse in de metaverse op de achtergrond is geraakt door de golf van enthousiasme rondom generatieve AI, kunnen we een fundamentele verschuiving verwachten in de manier waarop we media consumeren.”
Voor zijn studie onderzocht Bain & Company het effect van immersive content op de mediasector van de Verenigde Staten (VS). De onderzoekers verwachten dat immersive content de terugloop van video kan versnellen en streaming- en social media-platforms kan verdringen.
Terwijl de omzet van deze segmenten daardoor flink zou teruglopen, dicht Bain immersive content een dusdanig groot potentieel toe dat de omzetstromen van immersive content-platforms dit verlies ruim zouden kunnen compenseren, waarbij ze de omvang van de totale Amerikaanse mediamarkt tegen 2030 tot wel 20% laten groeien.
“De bedrijven die aan het langste eind trekken zullen die spelers zijn die prioriteit geven aan het bouwen van robuuste franchise-engines om fandoms te cultiveren, aan het investeren in technologie en talent, en aan het testen van nieuwe strategieën om nieuw publiek aan te boren en geldstromen te genereren”, stelt Sullivan.
Van lean back naar lean in
De onderzoekers typeren de transitie naar het immersive content-tijdperk ook wel als de overgang van ‘lean back’ naar ‘lean in’: waar je bij Netflix lekker lui achteroverleunt, neem je een veel meer actieve houding aan als je immersive content tot je neemt – denk aan hoe je voorover geleund zit als je een uitdagende game speelt.
Volgens John Senior, partner bij Bain, is het van belang om dit principe de komende jaren in acht te nemen. “Mediabedrijven die relevant willen blijven, doen er verstandig aan om hun capaciteiten om lean-in-content te maken te verbeteren. In de gamingsector zien we nu al dat deze capaciteiten bedrijven veel voordelen opleveren.”
Een goed voorbeeld daarvan is Minecraft. Dit spel dient als basis voor een omgeving buiten het gamen om, waarbinnen allerlei activiteiten plaatsvinden. Denk aan events waar spelers elkaar in het echt kunnen ontmoeten, en livestreams waarop Minecraft wordt gespeeld terwijl kijkers daarop kunnen reageren en zo in contact staan met de speler.
Twee businessmodellen
Al deze secundaire activiteiten leveren uiteraard een boel extra inkomsten op. Naar wie die gaan hangt af van het bedrijfsmodel dat van toepassing is op de omgeving (rondom bijvoorbeeld een game of een bepaalde fandom).
Volgens Bain zullen er tijdens het nieuwe mediatijdperk twee businessmodellen voor immersive entertaiment domineren. De eerste is het ‘walled gardens’-model, waarin een platform eigendom is van één bedrijf dat de ervaring samenstelt, het grootste deel van de content levert en de gebruikersdata vergaart. De tweede is het ‘broad entertainment’-model, dat gebruikt wordt wanneer een platform veel merken en franchises van een breed scala aan contentproducenten host.
