Nieuw wapen in streamingoorlog: Goedkoper abonnement met reclame
Er wordt nog altijd meer gestreamd dan vóór de pandemie, zo blijkt uit onderzoek van Simon-Kucher & Partners. Abonnementsmoeheid ligt echter op de loer: ruim een derde van de gebruikers verwacht komend jaar minimaal één dienst op te zeggen. Om het tij te keren raadt het bureau Netflix en co aan een voorbeeld nemen aan Spotify – en ze lijken nu te luisteren.
Samen met onder meer de maaltijdbezorgers en spelletjesmakers behoorden ze tot de grote winnaars van de coronacrisis: videostreamingdiensten als Netflix, Disney+ en Amazon Prime. Iedereen zat gedwongen thuis en streamde erop los.
Nu we echter weer veilig de deur uitkunnen concurreert het (binge)watchen als vanouds met de kroeg, het stadion, de bioscoop, enzovoorts. En dat is te zien: Netflix – ooit zo ongeveer synoniem met het segment – zag zijn ledental onverwacht krimpen en verloor in een jaar tijd zo’n twee derde van zijn beurswaarde.
Eerlijk is eerlijk: de klappen die Netflix vangt zijn niet alléén het gevolg van de heropende samenleving. Was het ooit zo ongeveer de enige streamingdienst, nu concurreert het met steeds meer andere spelers, zoals sinds dit jaar in Nederland ook met HBO Max en Viaplay.
Opgeteld trekt de groeiende groep streamingdiensten nog altijd meer bekijks dan vóór de pandemie, zo laat de studie van Simon-Kucher & Partners zien. Het bureau ondervroeg meer dan 12.500 respondenten in 12 landen, waaronder Nederland. Zij streamen samen meer dan ooit tevoren.
Abonnementsmoeheid
Niet alleen Netflix moet echter op zijn tellen passen. Want hoewel de meeste respondenten tevreden zijn over de streamingsdienst(en) die ze afnemen, is het aanhouden van al die abonnementen in een steeds vollere markt verre van vanzelfsprekend.
In de 12 maanden voorafgaand aan het onderzoek zegde ruim een kwart (27%) minimaal één dienst op, en ruim een derde (35%) verwacht er de komende 12 maanden minimaal één op te zeggen.
Dat komt volgens Simon-Kucher niet doordat consumenten zijn uitgekeken op de eindeloze stroom aan films, series en sport. Veruit de meest genoemde reden is – simpelweg – geld: 39% van de opzeggers zegt dat ze geld wilden besparen en 30% dat de abonnementsprijs te hoog was.
Het r-woord
Uit het onderzoek komt een duidelijke strategie naar voren waarmee streamingdiensten een leegloop kunnen tegengaan: meer dan de helft van de opzeggers (53%) zou diens keuze heroverwegen als de prijs omlaaggaat, zelfs als dat betekent dat voortaan reclames op het scherm zullen langskomen.
“Deze bereidheid voor het voor het aanvaarden van advertenties in ruil voor lager abonnementsgeld wijst op het potentieel voor hybride modellen en opent de deur voor een nieuw tijdperk van streaming”, aldus de onderzoekers.
Lange tijd gold reclame als absoluut taboe binnen de videostreamingwereld, maar dat lijkt niet langer houdbaar. Simon-Kucher adviseert de diensten om hun verdienmodellen aan te passen op de “belangrijkste conclusie” uit hun onderzoek: “Reclame is niet noodzakelijkerwijs een reden voor gebruikers om zich af te melden, maar hoge prijzen wel.”
Hybride verdienmodellen
De streamingdiensten hoeven bovendien zelf niet te bepalen of hun kijkers reclame voorgeschoteld krijgen: dat kunnen ze overlaten aan de klant zelf. Spotify doet dit al jaren, door luisteraars een gratis abonnement aan te bieden mét reclame en een betaald premiumabonnement zónder reclame.
Dit voorbeeld zal nu (ongeveer) worden gevolgd door Netflix. Na lang tegenstribbelen (tot in maart dit jaar werd nog ontkend dat er plannen voor waren) schudde de godfather van de streamingdiensten deze zomer dan eindelijk zijn afkeur van het r-woord van zich af: als deel van de maatregelen om het tij te keren komt er een abonnement met reclame.
Anders dan bij Spotify zal dit niet gratis zijn, maar één tot enkele dollars goedkoper dan het basisabonnement. Naar verluidt wordt het 1 november gelanceerd in onder meer de VS, Canada, Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland. Voor Nederland zijn nog geen plannen bekendgemaakt.
Strijd der streamers duurt voort
Afgaande op de studie van Simon-Kucher lijkt het omarmen van reclame een verstandige zet. Met name Netflix-kijkers tonen “een bijzonder hoge acceptatie voor een combinatie van abonnementsgeld en reclame”, aldus de onderzoekers. “85% van de Netflix-klanten zou hun Netflix-abonnement niet opzeggen als er advertenties worden getoond.”
Bovendien móest Netflix wel iets doen, vertelde Hong-May Cheng, partner bij Simon-Kucher, eerder dit jaar al in het FD. “Het moet zijn historisch verworven positie heroverwegen. De beurskoers is niet voor niets zo snel gedaald. Beleggers willen een plan zien.”
Of dat plan gaat werken zal de tijd leren. Uiteraard zit ook de concurrentie niet stil. HBO Max biedt al langere tijd een abonnement aan met reclame en Disney+ presenteert het naar verwachting eind dit jaar. De streamingoorlog zal nog wel even voortduren.
