Harvest: Subscription commerce belangrijke online trend

Consumenten zijn steeds vaker bereid om abonnementen af te sluiten bij online bedrijven. Deze ontwikkeling, die bekend staat als subscription commerce of abo-commerce, wordt gezien als een van de belangrijkste nieuwe trends in e-commerce. Dat stellen consultants Sibren Tadema en Eric Klaassen van online consultancybureau Harvest.
 
Ontstaan in de V.S.
De gedachte achter subscription commerce is eenvoudig: consumenten schaffen een product aan en nemen dit af in de vorm van een abonnement. Deze nieuwe vorm van e-commerce is ontstaan in de Verenigde Staten. Zo verstuurt bijvoorbeeld BirchBox elke maand een selectie beauty-artikelen voor $10 aan ruim 100.000 klanten. En voor een vast bedrag per maand krijgen klanten van Walmart een tas vol ambachtelijke producten toegestuurd.
 
Onlangs zijn ook in Nederland subscription commerce initiatieven gestart. Glossybox.nl is vergelijkbaar met Birch Box in Amerika en krijgt steeds meer Nederlandse klanten. De websites Wijnabonnement.nl en Groentenabonnement.nl leveren respectievelijk alcoholische drank en biologische voeding aan consumenten. En huisdiereigenaren kunnen via Brokjespiloot.nl (een Harvest initiatief) een abonnement op diervoeding nemen.
 
Twee soorten subscription commerce modellen
Bedrijven in subscription commerce zijn er in ruwweg twee smaken. Aan de ene kant de bedrijven met een gemakspropositie die waarde toevoegen door een praktisch probleem op te lossen. Zo hoeven klanten van niet langer om te rijden naar de dierenspeciaalzaak om met zware zakken dierenvoer te sjouwen. Het tweede soort abo-commercebedrijven werkt volgens het curated model. Experts kiezen daarbij voor klanten uit wat ze thuisgestuurd krijgen. Soms gaat het om één product per keer, maar vaker om pakketten met samples of goodies.
 
Voordelen van subscription commerce
Subscription commerce biedt marketeers verschillende voordelen. Ten eerste, cashflows worden voorspelbaar, er wordt vooruitbetaald, en er is een terugkerende stroom van inkomsten. De herhalings-aankoop zit ingebouwd in het abonnement, waardoor de kosten van retentiemarketing lager. Ten tweede, nieuwe producten kunnen makkelijker worden geïntroduceerd aan bestaande klanten. Cross en upselling wordt daardoor veel eenvoudiger. En ten derde wordt de logistiek goedkoper dan bij gewone online winkels omdat veel accurater kan worden voorspeld wat wanneer verzonden moet worden.
 
Maar er zijn ook nadelen verbonden aan subscription commerce. De conversie naar betalende is lager dan bij traditionele e-retail omdat consumenten met een abonnement een veel grotere commitment aangaan. Bedrijven moeten daarom harder werken om het vertrouwen van de consument te winnen en flexibele abonnementen bieden die eenvoudig zijn op te zeggen.