De zes pijlers van een succesvolle CRM-implementatie
Dat klantgerichtheid vandaag de dag een absolute voorwaarde is voor succes weten we inmiddels wel. Dat een optimale digitale klantreis daarin centraal staat ook. Maar weten is wat anders dan doen. Het begint allemaal met een goed draaiend CRM-systeem – en dat blijkt al lastig zat. Als Technical Consultant bij Webs weet Oscar Zamorano er alles van. Hij deelt zes pijlers voor een succesvolle CRM-implementatie.
De valkuilen zijn talrijk en Zamorano heeft ze allemaal keer op keer zien langskomen. Vanuit Webs (een HubSpot Consultancy Partner) begeleidt hij bedrijven bij de implementatie en optimalisatie van het CRM-platform van HubSpot. Wat moet je doen om al deze valkuilen te omzeilen en de volle kracht van het platform te benutten, zodat de klant écht centraal staat en je bedrijf kan floreren?
1: Bouw draagvlak
De meest fantastische technologische oplossing is geen cent waard als mensen er geen gebruik van willen maken. Zorg daarom allereerst voor draagvlak. “Met name bij veel (oud-)familiebedrijven staan niet alle medewerkers direct te springen om nieuwe technologie”, legt Zamorano uit. “Er lopen altijd mensen van de oude stempel rond die niks zien in de cloud of nieuwe tools: het heeft toch altijd goed gewerkt?”
Om toch het essentiële draagvlak te creëren is het belangrijk om begrip te tonen voor deze terughoudendheid, en vanuit daar de gehele organisatie mee te nemen in het verhaal van de verandering. “Wat kan dit voor het héle bedrijf gaan betekenen? Niet alleen voor de marketing of sales, maar wat is de return on investment voor de hele organisatie? Haal iedereen aan tafel, laat mensen meepraten.”
2: Breng processen in kaart
Het initiële onbegrip gaat vaak gepaard met onduidelijkheid over de processen. “Dat heeft niet gelijk een negatieve oorzaak, integendeel”, vertelt Zamorano. “Doordat mensen elkaar goed kennen en er al langer werken, zijn bepaalde routines met de jaren ontstaan. Maar wanneer je de zaken gaat centraliseren – zoals met een nieuw CRM-systeem – zie je de keerzijde van deze routines: als je collega Henk vraagt welke route bij een commercieel proces wordt gelopen, krijg je een heel ander antwoord dan bij collega Bert.”
Daarom moet de bestaande situatie eerst helder worden gemaakt. “Zet met elkaar op papier hoe deze interne processen verlopen. Daarmee kun je het CRM-systeem als maatwerk laten aansluiten op jóuw bedrijf, en zal de eindklant geen last hebben van scheve constructies.”
3: Integreer het platform
Dit brengt ons bij de technische kant van de zaak. Daarin is het om te beginnen essentieel om het CRM-platform goed te integreren binnen de rest van de IT-architectuur. “De ene afdeling gebruikt Zendesk, de andere Exact, dan weer Marketo of Salesforce. Deze allemaal los naast elkaar gebruiken creëert een chaotische zee met losstaande eilandjes. Een goed CRM-systeem pakt deze losse eilanden samen, koppelt en combineert, scheidt af of vervangt.”
Zo creëer je meer inzicht, gestroomlijndere processen en betere service. “Op de website van HubSpot staan tientallen functies die met een soepel CRM-systeem gekoppeld kunnen worden: laat klanten zelf een afspraak inplannen met je medewerkers, aan de hand van hun realtime agenda. Synchroniseer facturatiesystemen, betaalsystemen en communicatieprogramma’s. Of maak koppelingen met sociale media.”
4: Breng de data op orde
Voor zo’n naadloze integratie is het wel nodig dat alle data op orde is – en dat is lang niet altijd het geval, weet Zamorano. “Zeker wanneer bedrijven groeien ligt het gevaar op de loer dat de data niet meer goed klopt. In het ene systeem wordt bijvoorbeeld wél genoteerd dat een klant is verhuisd, terwijl dat in het andere systeem (nog) niet is ingevoerd. Of data staat dubbel in verschillende registers.”
Zorg daarom vóórdat je het nieuwe CRM gaat invoeren voor zoveel mogelijk eenheid en een heldere structuur. “Weinig mensen staan erbij stil wat de impact kan zijn voor het bedrijf op de lange termijn. Houd zo nodig een grote ‘data cleaning’ – of data cleansing, data scrubbing – waarin dubbele of onnodige gegevens worden verwijderd.”
5: Train jezelf
Ook al is er draagvlak en staat de technologie als een huis – als de mensen niet weten hoe ze die optimaal benutten ben je er nog steeds niet. “HubSpot is ontzettend veelzijdig, maar je moet er wel even bekend mee raken. Geef je mensen daar les in!”, raadt Zamorano aan. “De officiële HubSpot Academy biedt medewerkers bijvoorbeeld een prachtig toolkit om HubSpot beter te begrijpen.”
Een andere optie is het in de arm nemen van een HubSpot-partner die trainingen op maat kan geven. “Een CRM-systeem is immers een product dat continu moet integreren en veranderen. Onze trainers weten vooraf al precies hoe de business in elkaar steekt. Ze geven een toegepaste crash course, met de cijfers en producten van het desbetreffende bedrijf, waarin toehoorders aan de hand worden meegenomen.”
6: Tel uit je winst
Als het systeem staat en de mensen weten het te gebruiken is het ten slotte van belang om zichtbaar te maken wat de implementatie heeft opgeleverd. “Elke CRM-systeem kost uiteraard geld. Wat je daarvoor terugkrijgt is minder makkelijk concreet te maken, maar het loont absoluut om er toch een bepaalde algemene waarde aan toe te schrijven, bijvoorbeeld voor de personen die in het begin nog twijfelden.”
De waarde uit zich niet onmiddellijk in euro’s, maar kan wel inzichtelijk worden gemaakt aan de hand van meer verkoop, meer leads op de site of een hogere waardering. “Kortom: het is altijd een goed idee om de keuze om over te stappen op het nieuwe CRM-systeem achteraf te kunnen verantwoorden met duidelijke, positieve gevolgen die laten zien dat de gezamenlijk geleverde inspanning zich heeft uitbetaald.”
