Ook in het digitale tijdperk is aandacht dé sleutel tot succes

In 2014 besloot het Eindhovense Webs drastisch het roer om te gooien. Waar het marketingbureau voorheen “alles voor iedereen” deed, werd besloten alle pijlen voortaan te richten op het HubSpot CRM-platform. Op het eerste gezicht een opmerkelijke keuze, maar zeven jaar later kan CEO Emiel Kanters tevreden terugkijken op de herpositionering. We spraken hem om erachter te komen wat HubSpot zo anders maakt dan reuzen als Salesforce en Microsoft.

Toen Emiel Kanters midden jaren 90 met diploma onder zijn arm de universiteit uitliep was de wereld aan het veranderen. De mobiele telefoon en het internet kwamen eraan – we stonden aan de vooravond van de digitale revolutie die vandaag de dag nog altijd voortdendert. Om mensen te leren omgaan met al die nieuwe technologie die in aantocht was, werd in Rotterdam een oefencentrum opgezet. Kanters werd gevraagd sponsors te zoeken.

“Ik wist nog maar weinig van sales”, blikt hij terug, “maar één ding leerde ik al snel: het gaat uiteindelijk allemaal om het maken van verbinding op het menselijke niveau. Ik schreef brieven en mocht overal op gesprek komen bij de grote jongens: Microsoft, KPN – toen nog PTT – noem maar op. Door dat persoonlijke contact te maken lukte het me om voor anderhalf miljoen aan deals te sluiten.”

In de jaren daarop kwam de digitalisering steeds meer op stoom. Daarmee onderging ook het marketing- en salesvak een flinke transformatie. Maar Kanters ondervond aan den lijve dat dit niet altijd een vooruitgang was.

“Ik kwam CRM-systemen tegen die me juist belemmerden in mijn werk. Ik moest binnen allerlei kaders werken, veel onzin invullen – allemaal om het MT te laten zien dat ik productie draaide. Maar ondertussen zat het me dwars in het allerbelangrijkste: het op persoonlijk niveau contact maken met mensen.”

Kiezen om gekozen te worden

Terwijl Kanters worstelde met CRM-systemen, dompelden ook Camiel Freriks en Jos Janssen zich onder in de wereld van de nieuwe technologie. Tijdens hun studie hadden ze samen een website gebouwd voor een ondernemer en van daaruit was Webs ontstaan: een Eindhovens allround marketingbureau dat veel werkte voor de maakindustrie en sportbedrijven.

Toen in 2013 een grote klant wegviel – en daarmee 80% van de omzet – wisten de twee dat er iets moest veranderen. Het was tijd om te “kiezen om gekozen te worden”, aldus Kanters. “Tot dat moment deden ze eigenlijk alles voor iedereen”, legt hij uit. “Toen ben ik erbij gekomen en zijn we samen gaan kijken welke focus we het beste konden aanbrengen.”

Daarvoor hadden ze met Kanters de juiste persoon aan boord gehaald, want inmiddels had hij een CRM-systeem leren kennen dat de zo cruciale persoonlijke aandacht voor (potentiële) klanten níet belemmerde, maar juist faciliteerde. Dat was – je raadt het al – HubSpot. Dus was de keuze snel gemaakt.

“In HubSpot zag ik alles wat ik in mijn vijftien jaar ervaring over marketing en sales geleerd had samenkomen. Hier zat de technologie niet in de weg, maar stond helemaal in het teken van het maken van menselijke verbinding.”

Vinden of gevonden worden

De manier waarop HubSpot dit heeft klaargespeeld is door het platform volledig op te bouwen rond één duidelijk marketingprincipe: je kunt beter zelf worden gevonden door potentiële klanten dan dat jij hen lastigvalt met traditionele marketingpraktijken – denk aan de energieleverancier die je ongevraagd belt tijdens het eten.

De volgende vraag is natuurlijk hoe je dat slechte voorbeeld kunt vermijden. Oftewel: hoe zorg je dat klanten jóu vinden?

Dit is waar de marketingfilosofie van HubSpot in het spel komt: ‘inbound marketing’ – een strategie waarvan in Nederland de naam misschien wel bekender is dan de naamgever zelf. Het idee is dat je relevante content creëert voor de doelgroep waar je op mikt, zodat deze jou leert kennen als dé specialist rond een bepaald thema of product. Als je dat voor elkaar weet te krijgen komen de klanten vanzelf naar jou.

“In HubSpot zit de technologie niet in de weg, maar staat helemaal in het teken van het maken van menselijke verbinding.”

Kanters: “Stel dat je – ik noem maar iets – robotic process automation-software verkoopt. Dan heeft het natuurlijk niet zoveel zin om blind mensen te benaderen om je software te slijten. Je kunt beter uitzoeken wie baat zou kunnen hebben bij jouw RPA-oplossing en zorgen dat die jouw content te zien krijgt – blogs, video’s, gerichte advertenties of wat dan ook – waardoor jij de eerste bent waar die persoon aan denkt bij RPA.”

“Het grote verschil is dus dat je niet vertrekt vanuit jezelf, maar vanuit de potentiële klant. Je vraagt je af wat die beweegt en speelt daarop in.”

Practice what you preach

Op deze benadering is het hele CRM-platform van HubSpot gebaseerd, zodat marketing-, sales- en customer service-medewerkers worden geholpen om het complete commerciële proces volledig rond de klant in te richten.

“HubSpot begon ooit als een pure marketing automation-tool”, legt Kanters uit. “Al snel zagen ze in dat – om de klant echt centraal te stellen – er meer nodig was. Zo is de tool uitgebouwd tot het volledige platform dat het nu is. Daarin wordt de gehele customer journey gefaciliteerd – van het aantrekken van klanten en het sluiten van de deal tot de customer service.”

Doordat het gehele platform is opgebouwd vanuit dit ene fundament onderscheidt HubSpot zich ook nadrukkelijk van de andere grote spelers in de markt. “Ze hebben het vanuit dat fundament weten op te bouwen tot één geheel. Je werkt op één scherm waar je alle relevante informatie bij elkaar hebt.”

“Dat is een wereld van verschil met Salesforce en Microsoft”, benadrukt Kanters. “Salesforce heeft zo’n 60 acquisities gedaan en Microsoft 240. Al die verschillende apps moeten naast elkaar worden gebruikt terwijl ze helemaal niet voor elkaar zijn ontworpen. Zo eindig je als marketeer met een wirwar aan tools. En vervolgens verkoopt Salesforce je weer Customer 360, waarin al die 40 apps zo goed mogelijk worden samengebracht – oftewel de oplossing voor het probleem dat ze zelf hebben gecreëerd.”

Met de holistische benadering die HubSpot daar tegenoverstelt geeft het bedrijf volgens Kanters ook invulling aan het aloude idee van ‘practice what you preach’: ze stellen hun eigen klanten – de marketeers en sales- en customer service-medewerkers – ook centraal in alles wat ze doen.”

Slagkracht en kwaliteit

Het was deze consequente trouw aan het customer first-principe die Webs in 2014 deed besluiten om verder te gaan als exclusieve HubSpot-businesspartner. En zeven jaar later kunnen we vaststellen dat die beslissing het bureau geen windeieren heeft gelegd: het verdrievoudigde in omvang en was het allereerste Europese bedrijf dat door HubSpot werd erkend als Elite-partner.

“In lijn met HubSpot richten wij ons op alle facetten van het commerciële proces”, licht Kanters de focus van Webs toe. “We helpen nieuwe HubSpot-gebruikers op weg met de implementatie, maar ook als het platform al staat bieden we alle gerelateerde diensten: contentmarketing, account based marketing, sales alignment, CRM-teams, websiteontwikkeling, brand strategy, content strategy – noem maar op.”

“En dat leveren we allemaal zodanig dat er leads binnenkomen – sales qualified leads – en uiteindelijk deals. We zetten er alles op in om de voorkant voor de klant optimaal te laten draaien.”

De wijze waarop Webs dat doet leverde het bureau de status op van Elite HubSpot Solutions partner. “Het is de hoogste ‘tier’ die je als partner kunt bereiken. Het zegt iets over het aantal klanten dat je bedient, je slagkracht en uiteraard de kwaliteit van het werk dat je levert. Het betekent ook dat we met HubSpot-gecertificeerde mensen werken – al onze mensen moeten minimaal zeven HubSpot certificaten halen.”

De voorkant op orde

Als van oorsprong Eindhovens bedrijf – inmiddels is er een kantoor in Duitsland geopend – richt Webs zich vandaag de dag veel op klanten in de maakindustrie. Mede dankzij de Elite-partnerstatus weten de laatste jaren echter ook veel SaaS-bedrijven Webs te vinden. Bij de twee klantgroepen ziet Kanters ook grofweg twee verschillende vraagstukken.

“Bedrijven in maakindustrie hebben de achterkant – het ERP-systeem en de productiefaciliteiten – doorgaans goed op orde, maar zijn aan de voorkant vaak nog digitaal onvolwassen. Ze vragen ons dan om te helpen om dat goed in te richten.”

“De SaaS-bedrijven, daarentegen, zijn op dat gebied al een stuk verder en kloppen aan met complexere vragen. Vaak zit er venture capital-geld achter, waardoor ze zo snel mogelijk moeten groeien. Dat zet extra druk op het commerciële proces, dat bovendien voortdurend moet worden opgeschaald.”

Persoonlijk contact op afstand

Een kleine anderhalf jaar geleden verbleekten dergelijke ‘standaard’ uitdagingen echter ineens. De coronacrisis barstte los en de (bedrijfs)wereld stond plotseling volledig op zijn kop. Het is inmiddels natuurlijk een overbekend verhaal, maar wel een dat in het bijzonder relateert aan dít verhaal: want hoe geef je – in een wereld waarin mensen niet meer bij elkaar kunnen komen – invulling aan het aloude maxime dat persoonlijk contact dé sleutel is tot goede sales?

“Van de een op de andere dag konden bedrijven niet meer naar beurzen”, legt Kanters uit. “Accountmanagers die voorheen de hele wereld overvlogen zitten ineens thuis. Bedrijven die hun website puur als folder zagen moeten nu álles online zien te regelen.”

“Met al dit soort uitdagingen kloppen bedrijven bij ons aan, met name veel van de maakbedrijven. Voorheen liepen de verkopen vanzelf zo goed dat er geen noodzaak werd gevoeld om het commerciële proces verder te digitaliseren en optimaliseren, nu natuurlijk plotseling wel.”

Webs helpt deze bedrijven met het in gebruik nemen van HubSpot en het vinden van hun weg in de nieuwe, volledig digitale wereld.

“Veel bedrijven hebben geen idee hoe ze online leads gaan genereren. Wij denken mee over de nieuwe strategie en HubSpot wordt dan ingezet als faciliterende tool om fricties weg te halen. Zo zorgen we dat de volledige customer journey online kan worden doorlopen. We hebben klanten waar nu machines van acht ton worden gekocht zonder dat er ooit ‘live’ contact is geweest.”

Zo blijkt de door corona afgedwongen transformatie vaak een onverwachte zegen. “Natuurlijk was het een flinke schok voor die klanten, maar ze zetten daardoor in korte tijd enorme stappen. Door het wegvallen van al die beurzen hebben ze bijvoorbeeld ineens enorme budgetten over, en als ze zien wat daar online allemaal mee mogelijk is gaat een nieuwe wereld voor ze open.”

Daarmee is – zo’n 25 jaar nadat Kanters het salesvak betrad – de cirkel rond. De technologie die het zo belangrijke persoonlijke contact aanvankelijk in de weg zat, zorgt er in deze tijden van gedwongen afstand houden voor dat bedrijven toch nog op menselijk niveau verbinding kunnen maken met potentiële klanten, en zo de storm die corona teweegbrengt kunnen doorstaan – of er zelfs sterker uit tevoorschijn kunnen komen.

“En dat allemaal door niet de technologie zelf, maar de klant centraal te stellen”, besluit Kanters.