Naar een datagedreven customer journey voor nieuwe acquisitie

Klanten een gestroomlijnde customer journey bieden is vandaag de dag een van de belangrijkste manieren voor bedrijven om nieuwe business te winnen. Het slim gebruiken van data speelt hierbij een cruciale rol, want met data kan meer inzicht verkregen worden in wat klanten willen én op welk moment. En daarmee kan de reis van begin tot eind optimaal en gepersonaliseerd worden ingericht.

Klantbeleving beïnvloedt het acquisitieproces

Klantbeleving is de ervaring van een klant met een organisatie, op basis van alle interacties die hij heeft met de organisatie. Een potentiële klant koopt sneller een product of dienst wanneer andere consumenten – waar zij zich mee kunnen identificeren – de klantbeleving als positief ervaren. Daarom is het ook met het oog op acquisitie belangrijk dat organisaties de klantbeleving continu verbeteren.

Bovendien nemen de verwachtingen van klanten toe. Elke goede ervaring legt de lat nog hoger voor het volgende contactmoment en het aantal contactpunten stijgt ook nog eens. Voor sommige bedrijven is het moeilijk bijblijven.

De beleving van klanten is afhankelijk van verschillende factoren. Onderzoek van MIT Sloan geeft tien onderwerpen die klanten belangrijk vinden en waar organisaties zich dus op moeten richten:
1. De organisatie begrijpt mijn behoeften
2. De organisatie luistert naar me
3. De organisatie is proactief
4. De organisatie weet me te verrassen
5. Mijn contact met de organisatie is persoonlijk
6. Ik kan op verschillende manieren contact opnemen
7. Ik krijg snel het juiste antwoord op mijn vraag
8. De organisatie lost mijn problemen op
9. Ik bespaar liever tijd dan geld
10. Ik krijg consistente antwoorden op mijn vragen

Wensen, behoeftes en verwachtingen

Organisaties vinden het steeds lastiger om een goede relatie met hun klanten op te bouwen. De concurrentie is groot, klanten hebben meer keuze en stappen sneller over naar een concurrent. De uitdaging is om de klant niet uit het oog te verliezen, maar altijd op de hoogte te zijn van hun werkelijke wensen, behoeftes en verwachtingen.

Dit doe je door te weten welke contactpunten er zijn tussen de klant en je organisatie en waar verbeteringen mogelijk zijn. Je brengt de klantreis in kaart, oftewel de customer journey.

Een klantreis loopt door diverse kanalen. Denk bijvoorbeeld aan zijn onderdeel van de customer journey. Het is moeilijk een klant te sturen, maar je kunt de klant wel optimaal begeleiden in de reis naar zijn doel. De klantreis is immers niet van de organisatie, maar van de klant zelf.

Naar een datagedreven customer journey

Draait oorspronkelijk acquisitie vooral om het genereren van leads, tegenwoordig brengen we klantbehoeftes in kaart, zodat we op het juiste moment contact hebben met de klant en aan zijn behoeftes kunnen voldoen.

Dit doet Mobilee door met de Datagedreven Customer Journey-aanpak. We richten de contactpunten met de klant in op basis van data, bijvoorbeeld door een klantreis in kaart te brengen met een Customer Journey Map. Een customer journey bestaat in basis altijd uit vijf fasen:

Fase 1: een klant heeft (of krijgt) een behoefte naar aanleiding van een ondervonden probleem
Fase 2: een klant doet onderzoek naar dit probleem en de bijbehorende behoefte
Fase 3: een klant koopt of neemt een dienst af die het probleem oplost en in de behoefte voorziet
Fase 4: een klant gebruikt het product of dienst
Fase 5: een klant heroverweegt de koop of de dienst (evaluatie)

Een organisatie heeft tijdens deze fasen contact met de (potentiële) klant via diverse kanalen, klantprocessen en bedrijfsprocessen.

Deze Customer Journey-aanpak toont hoe je op basis van data inzicht krijgt in de behoefte, het gedrag en de (gebruikers)ervaring van klanten. Ook krijg je inzicht in de momenten waarop een organisatie het verschil kan maken (positief of negatief) in de interactie met een klant (‘moments of truth’). Zo kan er gericht en op individueel niveau een aanbod worden gedaan en de klantervaring met de organisatie verbeterd worden.

Vier stappen voor success

Een datagedreven Customer Journey is een overzicht van de afgelegde reis op basis van real-time inzichten. Het doel is een geïndividualiseerde end-to-end ervaring, ongeacht hoe of waar ze met uw merk communiceren. Dit werkt door het individu in staat te stellen zijn unieke pad te volgen, op basis van wat ze willen bereiken.

Met behulp van data kunnen de reisgegevens worden verzameld over alle kanalen heen. Datagedreven klantreizen bieden 1) Real-time inzichten; 2) Stroomlijnen het testen van potentiële CX-verbeteringen; 3) Leggen de hoofdoorzaak van CX-problemen bloot; 4) Kunnen gemeten of gekwantificeerd worden.

Stap 1: Verzamel en/of koop big data-bronnen
Om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over potentiële klanten gebruik je het liefst alle relevante data die voorhanden is. Met big data die binnen de GDPR-wetgeving beschikbaar is, bijvoorbeeld van websites, smartphones, online shopping-gedrag, zoekgedrag in zoekmachines, apps, accounts, GPS-tracking, sociale netwerken en diverse forums, kun je steeds meer over klanten te weten komen.

Zo kan bijvoorbeeld veel data worden gehaald uit de eigen kanalen, denk aan de eigen website, social media-kanalen, de chatbot en het callcenter. Kijkend naar externe bronnen valt bijvoorbeeld te denken aan openbare databronnen zoals het CBS of het RDW, of commerciële bronnen.

Stap 2: Analyseer uitkomsten
Door diverse data te verzamelen, combineren of bundelen kun je deze analyseren en actiegerichte kennis krijgen over de klant. Denk aan huidige en toekomstige behoeften, voorkeuren en gedragingen van bestaande en potentiële klanten. Je kunt door het combineren van data bijvoorbeeld klantgedrag voorspellen of nieuwe commerciële kansen ontdekken.

Hiermee kan de conversie verbeterd worden, de churn (aantal afhakende klanten, leden of abonnees) verlaagd worden, of de retentie verhoogd. Deze kennis kan zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau binnen een organisatie gebruikt worden.

Stap 3: Verbeter klantinteracties
Door digitale klantinteractie te verbeteren, eventueel met customer journey analytics tooling, verleid je de klant op de plek waar deze zich bevindt. Op basis van data kan het klantprofiel verrijkt en vertaald worden naar real-time klantgedrag, klikgedrag en klantreisgedrag.

Digitale klantinteracties zijn te verbeteren door:

• continu profielen te verrijken op basis van lifestyle, leesgedrag, interesses, et cetera;
• profielen te koppelen aan customer journey analytics tooling zodat de afgelegde reis inzichtelijk wordt gemaakt. Voorbeelden van tooling zijn Thunderhead, Kitewheel, NICE, Pointilist, Usermind, Teradata, ClickFox, en inQuba;
• het aanbod te managen: het juiste aanbod, juiste moment, juiste kanaal, juiste prijs;
• klanten over een langere periode te begeleiden naar het optimale aanbod;
• de intensiteit en betrokkenheid van de klant te verhogen;
• een gepast en geïndividualiseerd aanbod te doen.

Stap 4: Creëer en automatiseer een klantgerichte organisatie
Het ontbreken van een klantgerichte organisatiecultuur is funest voor de klantbeleving. Elke laag in de organisatie, van hoger management tot werknemers op de werkvloer, moet klantgericht werken. Bovendien moet elke interactie voor de klant waarde opleveren.

Dit doe je met een klantgerichte cultuur binnen de organisatie en door medewerkers de vrijheid en verantwoordelijkheid te geven om de klanttevredenheid te verhogen. Natuurlijk moeten ook klantprocessen efficiënt en effectief zijn ingericht en werk je op basis van data aan continu verbeteren.

Een artikel van Thijs van Tol, consultant bij Mobilee management & advies. Hij heeft (onder meer) jarenlange ervaring met het ontwerpen en realiseren van digitale klantreizen.