Bolster accentueert unieke positionering met nieuwe branding
Bolster heeft zijn positionering aangescherpt. Met behulp van marketingbureau Endeavour Group keek het bureau eens goed in de spiegel: wat maakt ons nou uniek? Consultancy.nl sprak met Bolster-medeoprichter Thomas Beerepoot en Endeavour Group-oprichter Matthijs van Schendelen over de rebranding.
Al ruim 20 jaar helpt Bolster organisaties met vraagstukken op het snijvlak van strategie, leiderschap en executie. En niet zonder succes: het Haarlemse bureau mag grote namen als G-Star, Heineken, ING, KPN, Rijkswaterstaat, Schiphol en Shell tot zijn klanten rekenen. Toch bleef de naamsbekendheid een beetje achter, zo merkten oprichters Thomas Beerepoot en Rogier ’t Hooft.
“We werken voor topbedrijven in binnen- en buitenland. En als we een tijdje samenwerken zeiden al die klanten: ‘Waarom hadden we nog nooit van jullie gehoord?’”, vertelt Beerepoot. “Die klanten kwamen via mond-tot-mondreclame bij ons, maar kenden ons verder helemaal niet. We zijn het best bewaarde geheim van Nederland. Dat betekent dat je iets goed doet, maar dat je ook iets fout doet. Als je ergens in uitblinkt is het natuurlijk wel zo handig als zoveel mogelijk mensen dat ook weten.”
De kracht is de uitdaging
Dus besloten Beerepoot en ’t Hooft dat het tijd was om Bolster beter op de kaart te zetten. “We hebben een aantal marketingbureaus uitgenodigd om te kijken hoe we dat kunnen doen – dus niet alleen een rebranding, maar vooral hoe we beter ons verhaal kunnen vertellen. Van die bureaus stak Endeavour er ver bovenuit. Andere bureaus waren zichzelf aan het presenteren: ‘Kijk eens voor welke klanten we allemaal werken, en wat voor leuke kunstjes onze designer kan.’ Wat Endeavour deed was óns centraal stellen. Ze stelden vragen en lieten zien dat zij beter konden uitleggen wie wij zijn dan wijzelf.”
“Het was een heel leuk eerste gesprek met Rogier en Thomas”, vertelt Matthijs van Schendelen. “Wij werken in zoveel verschillende industrieën dat we met een brede blik kunnen kijken. Vanuit die positie hield ik ze een spiegel voor: jullie zeggen wel dat jullie dit zijn, maar zijn jullie dat ook?”
In het scherp positioneren van Bolster bleek de kracht van het bureau tegelijk de grootste uitdaging. “We zijn vrij uniek”, legt Beerepoot uit. “Daardoor kunnen veel klanten konden ons niet goed in een vakje plaatsen: ‘Wat zijn jullie nou precies? Jullie helpen met strategie en visie, maar zijn geen traditioneel strategiekantoor dat met een grote groep grijze pakken binnenkomt en de regie overneemt. Jullie werken aan leiderschap, maar zijn niet voortdurend bezig met heisessies. Jullie helpen met leiderschap en executive coaching, maar zitten ook heel erg op de inhoud en helpen met de executie.’”
“Deze combinatie van strategie, leiderschap, team en executie spreek klanten heel erg aan”, vervolgt hij, “zeker gekoppeld aan onze benadering waarin de klant het helemaal zelf doet. Wij faciliteren het proces maar nemen de boel niet over, zodat de klant het echt zelf leert doen. Daarmee bieden we een propositie die we verder nergens zien, maar dat betekent wel dat je iets meer uit te leggen hebt. Dat je je verhaal goed moet vertellen, en daar zijn we nu mee geholpen.”
De mens voor de methode
Om tot de kern van het verhaal te komen sprak Van Schendelen uitgebreid met het team van Bolster, maar ook met klanten. “Samen ga je kijken: Wat hebben jullie samen gedaan? Hoe hebben jullie dat gedaan? Wat was daar de impact van? Dat leverde allerlei nieuwe inzichten op, ook voor Bolster zelf. Het is lastig om jezelf goed te definiëren. Vaak heb je veel kennis en ervaring die voor jou zo vanzelfsprekend is dat je er niet meer over nadenkt. Dat soort impliciete kwaliteiten hebben we samen expliciet gemaakt.”
“Wat daarbij voor mij vooral naar voren kwam is dat bij Bolster de mens helemaal vooropstaat”, geeft Van Schendelen aan. “Er wordt gewerkt met een zeer persoonlijke, maatgemaakte benadering en vanuit een zeer hoge intrinsieke motivatie. De liefde voor het vak die je ziet is echt bijzonder. Daarbij hanteert Bolster een hele open benadering, waarbij de consultants vragen stellen die veel verdergaan dan het oorspronkelijke vraagstuk vanuit de klant. Daarnaast worden mensen heel erg in hun kracht gezet, bij de klant, maar ook binnen Bolster zelf.”
“Die mensgerichte aanpak staat echt centraal bij ons”, vult Beerepoot aan. “Andere bureaus beginnen vaak vanuit een methodiek. Natuurlijk werken wij ook met een methodiek – onze Seeing-methodiek voor leiderschapsontwikkeling hebben we 20 jaar geleden in samenwerking met Harvard ontwikkeld – maar bij ons is het startpunt altijd de mens. We werken heel gestructureerd, maar de klant hoeft zich niet per se in een format of model te schikken. We bieden de klant de ruimte om intuïtief te sparren en zo tot de beste ideeën te komen, en wij zorgen dat het een gestructureerd geheel wordt.”
Het aangescherpte verhaal van Bolster is met hulp van Endeavour ook doorvertaald in een merkstrategie, inclusief nieuwe branding, een nieuwe website en communicatiemateriaal. “Maar belangrijker is misschien nog wel dat wij en onze klanten nu een beter beeld hebben van waar nou precies onze unieke kracht ligt”, geeft Beerepoot aan. “Sommige dingen kunnen beter niet geheim blijven.”
