'Donatiebeleid moet aansluiten bij core business van een bedrijf'
Het donatiebeleid van een organisatie moet zeker tijdens een crisis aansluiten bij zijn core business. Dat zei Mayke van Keep, CEO van communicatieadviesbureau De Issuemakers, onlangs in gesprek met Adformatie, een crossmediaal platform voor marketing en media.
Volgens Van Keep verwachten consumenten in crisissituaties dat bedrijven zich inzetten voor de samenleving: “En ook je medewerkers verwachten dat je wat doet. Belangrijk is wel dat je donatiebeleid aansluit bij de core business van je organisatie. Anders wordt het een ongeloofwaardige actie. Voorbeelden van sterke acties zijn onder meer die van supermarktketen Lidl, die momenteel groente en fruit aan zorgprofessionals doneert, maar ook die van beddenmaker Auping, die nu mondkapjes produceert.”
Van Keep, die in 2008 het bedrijf De Issuemakers oprichtte, licht haar visie verder toe: “Ik geloof echt dat als een organisatie vanuit z’n eigen core business of strategie een bijdrage levert aan de maatschappij, dit doorgaans meer oplevert dan alleen een financiële verbetering, simpelweg omdat het bedrijf in kwestie in dat geval ook relevante kennis, expertise en ervaring te bieden heeft. En dat is bijzonder nuttig tijdens een crisis, omdat de organisatie dan deel kan worden van de oplossing.”
Een goed donatiebeleid moet volgens Van Keep eveneens gehoor geven aan het subtiele idee achter ‘noblesse oblige’. Dat wil zeggen: naast dat rijkdom en macht je volgens het gezegde verplichten om maatschappelijke verantwoordelijkheden op je te nemen, is het van essentieel belang dat je deze goede daden niet van de daken schreeuwt, vooral omdat hierdoor verkeerde indrukken over je intenties kunnen ontstaan. “Laat de wereld alleen weten over je donatie als dit een doel heeft, bijvoorbeeld om medewerkers in het zonnetje te zetten. PR moet hier geen doel op zichzelf zijn”, aldus Van Keep.
Daarnaast moeten organisatie bij het donatiebeleid ook goed in de gaten houden of ze hun daden niet overschatten: “Ik vind dat als je zegt dat je iets substantieels doet dit ook echt substantieel moet zijn. Je moet dus niet overdrijven met wat je aan het doen bent, journalisten kunnen dat tegenwoordig allemaal vrij makkelijk narekenen. En als zoiets boven water komt, dan zijn al je donatie-inspanningen voor niets geweest, wat zowel voor jou als voor het maatschappelijke belang doodzonde is.”
Van Keep besluit: “Bedrijven moet ook gaan nadenken over hun donatiestrategie. Wat je veel ziet is dat ze hier en daar eenmalig een bedrag doneren. Zeker door de coronacrisis zouden ze die strategie moeten heroverwegen. Verschillende musea zullen door de coronacrisis failliet gaan. Als je als organisatie besluit je structureel aan een initiatief zoals een museum te verbinden, omdat dit past bij je core business, dan haal je alle schijn over je intenties weg, simpelweg omdat je hebt gekozen een toegewijde weldoener te zijn.”
