Van anoniem naar bekend: treinvervoerder plukt de vruchten
Een treinvervoerder verkoopt via retailers goedkopere treintickets. De scherp geprijsde tickets zijn anonieme vervoerbewijzen, terwijl de organisatie het liefst ook weet wie de reizigers zijn en welke reizen ze maken. Daarmee kan de vervoerder namelijk klanten benaderen met een additioneel aanbod. Via een campagne ondersteund door adviesbureau Merkle maken anonieme reizigers zichzelf alsnog bekend.
Meerdere keren per jaar kunnen consumenten bij winkels zoals HEMA, Albert Heijn en Kruidvat een treinkaartje aanschaffen tegen een fikse korting. Denk bijvoorbeeld aan een ticket voor €15 waar iemand één hele dag onbeperkt (in de tweede klasse) door Nederland mag reizen. Veelal blijven de kopers van deze kaartjes onbekend, simpelweg omdat ze offline worden verkocht via een derde partij.
Omdat informatie over de kopers van anonieme tickets voor van grote waarde kan zijn, werd marketingadviseur Merkle ingeschakeld. Het doel van het project was om kopers van een offline ticket naar het onlinekanaal van de treinvervoerder te begeleiden. Dit kanaal is gekoppeld aan een database, op basis waarvan klanten vervolgens via verschillende kanalen worden benaderd met een voor hun relevant treinaanbod.
Just Greve van Merkle was betrokken bij het project en vertelt over de aanpak: “Het project werd opgesplitst in drie fasen, waarin het Data Management Platform (DMP) een belangrijke rol speelt. Voor dit project werkten de Merkle-bureaus in Rotterdam en Amsterdam intensief met elkaar samen, met als doel de identiteit te onthullen van anonieme kopers van treinkaartjes.”
Allereerst werd bij het offline ticket een bericht gevoegd waarin aan de kopers werd gevraagd om het actieticket online te activeren: “De profielen van deze kopers zijn vergeleken met de bestaande klantendatabase en nieuwe profielen zijn aan deze database en aan het Data Management Platform (DMP) toegevoegd”, legt Greve uit.
“Kopers die de funnel niet direct afmaakten, kregen een reminder over de geldigheidsduur”, voegt hij toe. “Kopers die de permissies uitvinkten kregen een pop-up ‘zeker weten?’ met daarin de voordelen van het e-mailprogramma. Verder – op basis van alle data – kregen niet frequente reizigers een aanbod met een dagkaart en de frequente reizigers een aanbod voor een Dalvoordeel-abonnement. En die stappen hebben veel effect gehad.”
“Zo hebben ruim 280.000 consumenten zich geïdentificeerd via een activatiecode, heeft 89% de actiekaart direct verzilverd, terwijl de ‘niet vergeten-reminder’ daar nog 3,61% aan heeft toegevoegd. De ‘zeker weten?’-popup zorgde voor 10% recovery en vertegenwoordigt een waarde van €25.000, de CTR van de e-mail met het aanbod voor een dagkaart of Dalvoordeel-abonnement was 5,9% hoger dan de benchmark en de opvolging met een relevant aanbod zorgde voor een uplift van 60% voor een abonnement en 11% voor een dagkaart”, besluit de adviseur.
