Hoe Pathé het weer inzet om mensen naar de bioscoop te lokken
Merkle heeft Pathé geholpen bij het creëren van een innovatieve datagestuurde campagne. Hierin worden advertenties niet alleen gepersonaliseerd aan de hand van locatie en de populariteit van films, maar zelfs op het weer.
Het regent weer eens. Wat te doen? Je kijkt nog maar eens op je telefoon en daar is je antwoord: “Regen? Kom schuilen bij Pathé Tuschinski.”
Deze reclameboodschap kunnen filmliefhebbers tegenwoordig langs zien komen op hun smartphone. Dat moet natuurlijk alleen gebeuren als het ook daadwerkelijk regent in Amsterdam – als het zonnetje schijnt, of als de ontvanger in Maastricht woont is de oproep gericht aan dovemansoren. Samen met marketingconsultant Merkle bedacht bioscoopketen Pathé een campagne waarin de reclame-uitingen precies op maat zijn gesneden, zodat de juiste boodschap terechtkomt bij de juiste ontvanger.
Gerichte marketing is natuurlijk niets nieuws, maar zelfs het lokale weer een rol laten spelen in de reclameboodschap is toch wel bijzonder. “Relevantie is de essentie van goed presterende advertenties, vooral voor locatieafhankelijke bedrijven”, geeft Merkle aan. “Mooi uitziende, sterk gepersonaliseerde en relevante uitingen zijn een belangrijk element voor het aanspreken van de consument.”
Om de uitingen zo goed mogelijk te personaliseren, werd de campagne zo opgezet dat mensen alleen worden getarget op advertenties met films die (1) draaien in een bioscoop in de buurt en (2) in die bioscoop het meest populair zijn. Dit deden Pathé en Merkle voor 27 bioscopen die ieder hun eigen filmprogramma hebben.
Met het toevoegen van op het weer gebaseerde teksten en beelden werden de advertenties nog eens relevanter gemaakt. Merkle: “Met behulp van Smartly.io, social media marketingsoftware voor het automatiseren van online advertenties, combineerden we de productcatalogus van Pathé met weerdata voor elke theaterlocatie, waarbij altijd de top 10 verkopende films voor elke locatie realtime getoond worden.”
Al met werden de advertenties gepersonaliseerd aan de hand van de locatie van de bioscoop, de films die daar draaien, de best bezochte films binnen dat programma, bijzondere voorstellingen (Imax, Dolby, 4DX) en weerelementen (zon, regen, kou). Your Social – dat sinds kort onder de naam van moederbedrijf Merkle opereert – creëerde templates om de advertenties te lokaliseren en integreerde de op het weer gebaseerde tekst in de advertenties.
“Dit resulteerde in een hyper relevante uiting met eindeloze variaties op basis van de dynamische elementen, afhankelijk van het tijdstip van de dag”, aldus Merkle. “Dankzij de automatiseringsoplossingen van Smartly.io zijn er automatisch 104 advertenties aangemaakt en geüpdatet op basis van de weersomstandigheden en de locatie van de gebruiker. Na de installatie was er geen handmatig werk meer nodig om de campagne te onderhouden. Toen de weersomstandigheden veranderden, werden de advertenties op elke locatie automatisch bijgewerkt om dit weer te geven.”
“Weersomstandigheden hebben een belangrijke invloed op onze bioscopen”, voegt Pathé-online marketeer Stef de Reeder toe. “Merkle en Smartly helpen ons om relevantere online advertenties te creëren door rekening te houden met de lokale weersvoorspellingen.”
Dat het meenemen van het weer meer is dan een gimmick, blijkt wel uit de verhoging van zowel de klikfrequentie (CTR, met 2,7%) als de conversie ten opzichte van de advertenties zonder de weercomponent. Samen zorgde dit ook voor een daling van de cost per action (CPA) met 13%. Na het eerste succes zijn de advertenties uitgebreid naar dynamische video-advertenties, onder meer op Facebook en Instagram. Ook hiervan zijn de eerste resultaten veelbelovend: door het toevoegen van video aan de huidige media-inzet is de CPA verder gedaald met 43%.
