Vijf tips voor betere media- en marketingcampagnes

Het optuigen van grote marketingcampagne’s vergt grote investeringen. Dat maakt het des te belangrijker campagnes goed te ontwerpen en lanceren. Volgens onderzoek van Bain & Company kunnen bedrijven die in hun campagnes vijf best practices toepassen tot wel twee keer hogere omzetgroeiratio’s realiseren.

“De belangen van het lanceren van marketingcampagnes zijn nog nooit zo hoog geweest”, vertelt Laura Beaudin, een marketingexpert bij het strategisch advieskantoor. Ze legt uit dat niet alleen het aantal lanceringen van producten en diensten aan het afnemen is, maar dat bedrijven tegelijkertijd wel steeds meer uitgeven om een dergelijke lancering zo optimaal mogelijk in te richten.

In het onderzoek ‘The five best moves for your marketing launch playbook’, voorziet Bain & Company marketingmanagers van vijf belangrijke tips die, wanneer deze op de juiste manier worden toegepast, kunnen zorgen dat marketingcampagnes nog succesvoller worden.

1. Leer voor je lanceert

Marketeers doen voorafgaande aan een campagne vaak aannames over hoeveel en wat voor type mensen de producten of diensten van een bedrijf zullen gaan kopen. Die aannames dienen echter getest te worden door middel van social listening (het doorspitten van sociale kanalen) en het analyseren van de grote hoeveelheid consumentendata die tegenwoordig voorhanden is.

Kijkend naar de bedrijven die de beste resultaten uit hun marketingcampagnes weten te halen, de zogeheten ‘launch leaders’, valt op dat zij niet alleen meer inzetten op geavanceerde dataverzameling en -analyse, maar ook dat ze een beter beeld hebben van de nuances onder consumenten.

Launch leaders gebruiken 2,4 keer vaker dan andere bedrijven social listening-data om hun lanceringsstrategieën, boodschap en aanbod nog scherper neer te zetten, zo blijkt uit het Bain-rapport. Als gevolg daarvan lukt het hen 2,3 keer zo vaak om de prioriteiten van hun doelgroep goed in kaart te brengen en hun campagne daar op aan te passen.

2. Wees authentiek

De meeste marketeers streven naar het verkondigen van een zo authentiek en onderscheidend mogelijk geluid voor hun merk, met het doel een emotionele band met de consument te creëren. Launch leaders lukt het 2,3 keer vaker om een emotionele reactie bij consumenten los te maken, stellen de onderzoekers. Ook lukt het hen twee keer vaker om de doelgroep hun boodschap als authentiek te laten ervaren. Die emotionele band helpt een bedrijf zich te onderscheiden van de concurrenten in de markt.

3. Invloed is belangrijker dan bereik

Blijvende invloed van een marketingcampagne wordt doorgaans niet gecreëerd door bijvoorbeeld online beroemdheden en/of influencers, maar juist eerder door een kleine groep van enthousiaste consumenten die hun meningen en voorliefde voor een merk of product via digitale platformen verkondigen.

Leidende marketeers en contentontwikkelaars investeren bij hun marketingcampagnes 1,8 keer zo vaak al in een vroeg stadium in specifieke doelgroepen, waar een grotere kans bestaat dat deze geëngageerd raken bij de gedeelde content. Ook weten deze launch leaders 2,4 keer zo vaak deelbare content te ontwikkelen, die hun ‘fans’ verder kunnen verspreiden, waardoor er al vroeg succes geboekt kan worden.

4. Zet meerdere kanalen tegelijk in

De onderzoekers leggen uit hoe launch leaders reeds op de lanceringsdag een groter deel van hun volledige lanceringsbudget uitgeven. Andere bedrijven daarentegen, geven pas in de vijfde week van de campagne of nog later meer uit. De launch leaders laten door deze vroege investeringen 1,7 keer vaker hun campagne via drie of meer kanalen tegelijk lopen, zodra ze een product of merk introduceren.

Gemiddeld genomen worden bij campagnes zes kanalen tegelijk ingezet, waaronder de verschillende sociale mediakanalen, maar wordt ook gebruik gemaakt van display-advertenties en betaald zoeken, evenals de meer traditionele kanalen, zoals geprinte media, direct mail en pr-campagnes.

5. Wees agile

De lanceertijdskaders van marketingcampagnes liggen vaak krap op elkaar en de aandachtsspanne van consumenten is vandaag de dag korter dan ooit. Daarom is het voor marketingmanagers van belang dat ze gedurende een campagne snel de koers kunnen bijsturen, als dat nodig blijkt. Volgens het onderzoek van Bain & Company monitoren launch leaders gedurende de lancering van een campagne 2,9 keer vaker dan andere bedrijven al hun gebruikte platforms en passen ze de content en strategie van de campagne realtime aan.

Vaak wordt er aan de boodschap gesleuteld, gevolgd door een channel mix. Een van de redenen waarom launch leaders deze aanpassingen ter plekke kunnen doen, is volgens de auteurs dat ze 2,5 keer vaker beschikken over het juiste analytische talent en coördinatie binnen hun marketingteams.