Authenticiteit een effectief marketinginstrument voor familiebedrijf
Terwijl de helft van de Nederlandse familiebedrijven de concurrentie aangaat door middel van authentieke producten, diensten en relaties, draagt een veel kleiner deel van deze groep – zo’n 30% – deze aanpak daadwerkelijk ook naar buiten uit. Daarmee laten familiebedrijven kansen liggen, zeggen specialisten van EY. Het concept ‘familiebedrijf’ kan namelijk succesvol worden ingezet als marketinginstrument, zo blijkt uit onderzoek van het Big Four-kantoor.
In een economisch systeem waar bedrijven elkaar in toenemende mate beconcurreren met schaalvoordelen, staat de originaliteit van wat geproduceerd wordt op het spel. Uit verschillende (psychologische) wetenschappelijke onderzoeken blijkt echter dat consumenten zich graag uniek willen voelen wanneer zij een product aanschaffen. Veel marketeers van grote concerns spelen in op dat sentiment door goederen als ambachtelijk in de markt te zetten, terwijl de productieomvang verraadt dat het hier gaat om schijnauthenticiteit.
Toch zijn er daarnaast ook bedrijven die met recht het predicaat ‘ambachtelijk’ mogen dragen. Machiel Gosschalk – werkzaam als Manager bij EY – licht toe waarom consumenten die eigenschap vaak in verband brengen met familiebedrijven: “We denken vaak dat de kern van familiebedrijven in een ambacht schuilt. Van generatie op generatie is dit doorgegeven. Daarom linken consumenten en bedrijven onbewust het hedendaagse familiebedrijf aan ‘het bedrijf van toen’.” Uit een recent gepubliceerd onderzoeksrapport van EY – dat luistert naar de naam: ‘Het familiebedrijf is een marketingtool’ – blijkt echter dat nog maar weinig familiebedrijven daadwerkelijk gebruik van deze positieve associatie. Dat is spijtig, want met het concept ‘familiebedrijf’ als marketingtool valt veel commercieel voordeel te behalen.
Marketinginstrumentarium
Ongeveer 50% van de ondervraagde familiebedrijven geeft aan dat zij concurreren door middel van unieke en authentieke producten en relaties, terwijl circa een derde van de niet-familiebedrijven dat doet. Niettemin zet slechts zo’n 30% van de familiebedrijven doelbewust hun familiale merkidentiteit in als marketinginstrument door onder meer in te spelen op de positieve associaties die men doorgaans heeft bij familiebedrijven. Wat dat betreft laat zo’n 20% van de ondervraagde familiebedrijven kansen liggen om klanten aan te trekken middels hun authentieke karakter, producten en relaties.
Volgens het adviesbureau komt dat door de bedrijfscultuur, waarbinnen controlerende familie-eigenaren een grote rol spelen: “Er wordt met een kwaliteitsimpact een vertaling naar de markt gemaakt. Ondernemerschap – met eigen gevoelens en verantwoordelijkheden – is tenslotte anders dan onder toezicht van iemand anders werken. Dit verschil in mindset is interessant en geeft aanleiding om te stellen dat familiebedrijven hun marketingactiviteiten anders moeten opzetten dan niet-familiebedrijven.”
Gosschalk zegt dat veel familiebedrijven daar nog niet in slagen omdat ze vanuit een bepaalde bescheiden- en geslotenheid opereren: “'Veel van deze ondernemers positioneren zich niet op de voorgrond, terwijl het de uitstraling van het betreffende bedrijf juist ten goede zou komen.” Dat is best wel zonde, want in het rapport is namelijk te lezen dat “familiebedrijven beter presteren als ze bewust de familienaam in de familiegeschiedenis, waarden en identiteit op de bedrijfswebsite vermelden”. Gosschalk voegt toe dat deze ontwikkelingen ook een positief effect kunnen hebben op het gebied van langdurige relaties: “De band met de klant wordt versterkt door familiaire associaties aan de onderneming te verbinden.”
De conclusies van EY blijken niet uit de lucht te komen vallen. Uit een eerder grootschalig onderzoek van Nyenrode Business Universiteit, Baker Tilly Berk, ING en NPM Capital naar familiebedrijven, kwam ook naar voren dat een bedrijf dat zich positioneert en profileert als familiebedrijf doorgaans een positiever imago en meer commercieel succes heeft.
Het is bovendien niet opmerkelijk dat zo veel verschillende partijen onderzoek doen naar familiebedrijven. Het aandeel van deze groep voor de economie van ons land is namelijk bijzonder groot, niet in de laatste plaats omdat ze vele banen creëren: familiebedrijven zijn verantwoordelijk voor maar liefst 52% van ons BBP. Verbeteringen zoals gepresenteerd in het rapport van EY kunnen daarom een grote positieve invloed hebben op de groei van de Nederlandse economie. Maar dan moeten familiebedrijven wel bereid zijn om hun authentieke producten en familiewaarden als marketinginstrument in te zetten.
