Familiebedrijf-profilering goed voor imago en arbeidsmarktpositionering

Een bedrijf positioneren en profileren als familiebedrijf heeft een positief effect op het imago, blijkt uit onderzoek. Zo stellen klanten dat familiebedrijven meer gerespecteerd, bekend, bewonderenswaardig en prestigieus zijn dan niet-familiebedrijven. Ook zijn familiebedrijven anno 2016 een zeer aantrekkelijke werkgever. Voor familiebedrijven geldt: meer inspelen op de kracht van hun DNA zou vanuit marketingoogpunt voordelen kunnen opleveren.

In het kader van de ‘17e Dag van het Familiebedrijf’ hebben Nyenrode Business Universiteit, Baker Tilly Berk, ING en NPM Capital grootschalig onderzoek uitgevoerd naar familiebedrijven. In totaal hebben directeuren van 400 kleine, middelgrote en grote bedrijven deelgenomen aan het onderzoek. Het betreft directeuren van bedrijven van alle leeftijden – 20% van de organisaties zijn in de afgelopen 10 jaar opgericht, terwijl bijna 20% afstamt van voor het einde van de Tweede Wereldoorlog.

Uit het onderzoek komt naar voren dat respondenten diverse positieve associaties hebben met familiebedrijven. Een van de positieve associaties die duidelijk naar voren komt is het langetermijnperspectief van familiebedrijven. Volgens de onderzoekers is de ‘long-term orientation’ zelfs de ultieme karakteristiek van familiebedrijven.

De respondenten kregen stellingen voorgelegd over hoe hun bedrijf investeert op de lange termijn. De verschillen tussen familiebedrijven en niet-familiebedrijven die uit de antwoorden op deze stellingen naar voren komen zijn significant. Zo is 66% van de directeuren van een familiebedrijf het eens met de stelling dat zijn of haar bedrijf het vermogen heeft om in projecten te investeren waarbij pas op lange termijn financieel rendement wordt verwacht. Voor niet-familiebedrijven ligt de percentage op minder dan de helft van de directeuren. Ook op alle andere stellingen over investeren voor de lange termijn scoren familiebedrijven hoger. Zo zijn directeuren positiever over het vermogen van familiebedrijven om meerdere langdurige projecten uit te voeren (59%), en om projecten uit te voeren die minder rendabel (39%) of risicovoller zijn (35%) dan wat hun concurrenten nastreven. Bij niet-familiebedrijven liggen deze percentages op respectievelijk 53%, 33% en 29% – over de hele linie rond de 7% lager.

Reputatie
Ook de reputatie van familiebedrijven in Nederland blijkt vaak beter te zijn dan die van niet-familiebedrijven. De directeuren werden gevraagd om aan te geven wat hun klanten over hun bedrijven zeggen aan de hand van zes stellingen. Deze stellingen gingen over de betrouwbaarheid van het bedrijf, of het bedrijf gerespecteerd wordt, of het een goed bedrijf is om voor te werken, of het een bekend bedrijf is, de bewonderingswaardigheid en het prestige van het bedrijf. Ook op dit vlak scoren familiebedrijven consistent hoger op iedere stelling. 98% van de directeuren van familiebedrijven geeft aan dat klanten het bedrijf betrouwbaar vinden, ten opzichte van 95% bij niet-familiebedrijven. Dit verschil is echter klein ten opzichte van hoe gerespecteerd het bedrijf wordt door klanten (94% vs 82%), en al helemaal ten opzichte van de bekendheid, bewonderingswaardigheid en het prestige van het bedrijf, waar het verschil tussen de 17% en 20% is ten gunste van familiebedrijven.

Bovendien worden familiebedrijven beter beoordeeld op goed werkgeverschap, zowel door klanten (88% vs 82%) als intern. Het personeel wordt er net iets vriendelijker behandeld (94% vs 93%), en blijft volgens directeuren vaker langer in dienst (90% vs 78%) dan bij niet-familiebedrijven. Aantrekkelijk werkgeverschap wordt 7% vaker geassocieerd met familiebedrijven, en ook de kansen op promotie voor iedere werknemer lijken op basis van het onderzoek hoger te zijn bij familiebedrijven (51% vs 48%).

Het imago van het familiebedrijf wordt in de Nederlandse markt steeds meer onderkend, onderstreept Roberto Flören, als hoogleraar verbonden aan de Baker Tilly Berk leerstoel Familiebedrijven en Bedrijfsoverdracht aan de Nyenrode Business Universiteit en medeauteur van het onderzoeksrapport. “Werden familiebedrijven voorheen nog beschouwd als onder meer onprofessioneel, kleinschalig en stoffig, nu is het imago omgeslagen naar onder andere innovatief, krachtig en betrouwbaar.”

Gemiste kans
Hoewel het positieve imago van familiebedrijven toeneemt, kracht bijgezet door alle positieve associaties die verbonden worden aan familiebedrijven in het huidige onderzoek, maken deze bedrijven nog te weinig gebruik van dit onderscheidend vermogen. “Deze verklaringen van het succes van familiebedrijven zouden veel meer gebruikt kunnen worden in de marketing- en communicatie-activiteiten. Hier valt dus nog een wereld te winnen, zowel richting de arbeidsmarkt als naar klanten en leveranciers”, zegt Flören. Hij illustreert zijn punt met een aantal voorbeelden.

Zo wordt het feit dat het om een familiebedrijf gaat, oftewel hun familie-gebaseerde merkidentiteit, vaak onvoldoende ingezet in de marketing van familiebedrijven. Slechts 37% communiceert zijn familiebedrijf-imago actief richting klanten, en richting de arbeidsmarkt, financiers en leveranciers wordt de positionering als familiebedrijf zelfs nog minder vaak toegepast. Rond de helft van de familiebedrijven ziet er geheel vanaf om gebruik te maken van het familiebedrijf-imago. En dat terwijl meer dan de helft van de werknemers aangeeft dat zij het belangrijk vinden dat zij voor een familiebedrijf werken.

Belangrijke manieren om de familienaam en -geschiedenis te communiceren naar de buitenwereld blijken iets frequenter te worden toegepast, maar ook hier is veel verbetering mogelijk. De familienaam staat bij 46% van de familiebedrijven in de bedrijfsnaam, maar in de merknamen wordt de familienaam slechts opgenomen door 25% van de bedrijven. Ook zouden bedrijven vaker de familiegeschiedenis op de website kunnen zetten – 38% doet dit nu, blijkt uit het onderzoek.

Advies
Gezien de onderzoeksresultaten is het advies dat Flören en de andere onderzoekers willen geven aan Nederlandse familiebedrijven: bouw aan een meer familie-gebaseerde merkidentiteit. “Het bedrijf kan de merkidentiteit richten op de betrokkenheid, waarden, overtuigingen en gebruiken van de familie. Familiebedrijven kunnen naar klanten veel meer benadrukken dat zij de goede relaties met hen koesteren en het langetermijndenken de kansen op een stabiele klantrelatie vergroot”, aldus Stefan Jansen, partner bij Baker Tilly Berk en medeauteur van het onderzoeksrapport.