Nederlandse verzekeraars omarmen eindelijk sociale media-kanalen
Social media-kanalen zoals Facebook, LinkedIn en Twitter hebben eindelijk hun plek veroverd bij Nederlandse verzekeraars. Dat stelt adviesbureau ITDS in haar onlangs uitgebrachte onderzoek naar de inzet van social media door verzekeraars. Nu social media hun plek hebben verdiend binnen de bredere communicatiemix kunnen verzekeraars de focus verleggen op thema’s als content, innovatie en organisatie.
Zes jaar geleden, toen social media-kanalen nog in hun kinderschoenen stonden, startte ITDS met het onderzoek. In de loop der jaren heeft het consultancybureau voor de financiële sector, gestuwd door het toenemende gebruik van social media, ook de belangstelling onder verzekeraars naar de eigen inzet van social media zien oplopen. Daarbij kan het gaan om het gebruik van sociale media voor marketing en branding-doeleinden, of bijvoorbeeld voor werving of klantenservice.
Voor de meest recente editie van het zogeheten SOME-onderzoek werden voor 69 verzekeraars de inspanningen op het gebied van social media onder de loep genomen. De onderzoekers concluderen dat het afgelopen jaar alle onderzochte verzekeraars, net als in het voorgaande jaar, actief waren op ten minste één social media-kanaal. Alle deelnemers stellen bovendien dat zij social media als het belangrijkste communicatiekanaal zien voor de binding met hun klanten. In 80% van de gevallen komen hun social media-inspanningen voort uit hun social media-strategie, terwijl het bij meer dan een derde (37%) ook onderdeel uitmaakt hun marketingstrategie.
Gebruik van Social Media
Facebook blijft volgens de auteurs het belangrijkste sociale medium, of het nu gaat om klantenservice, verkopen of adverteren. Het gebruik van het platform is stabiel gebleven ten opzichte van 2016 – 66 van de 69 verzekeraars (95%) zijn actief op Facebook. Bovendien werkt het gebruik van Facebook positief door in de klanttevredenheid van verzekeraars: 83% van de respondenten stelt dat Facebook (met Facebook Messenger) de hoogste klanttevredenheid oplevert.
Voor de overige social media-kanalen is een wisselend beeld te zien in de data van ITDS. Zo groeide het gebruik van LinkedIn onder verzekeraars met 5 procentpunten (van 86% naar 91%) ten opzichte van 2016. Bij Twitter steeg het gebruik met slechts 2%, maar door die stijging is nu wel 99% van alle verzekeraars actief op het kanaal. Instagram, dat het gebruik tussen 2016-2017 nauwelijks heeft zien stijgen (+1%), werd afgelopen jaar ingezet door 30% van de verzekeraars (21 van de 69), terwijl WhatsApp in 2017 eveneens door 30% van de verzekeraars gebruikt werd (als klantcontactkanaal), een lichte daling ten opzichte van het jaar ervoor. Het kanaal dat bij uitstek de meeste groei heeft laten zien is YouTube: in 2017 beheerden 67 van de 69 verzekeraars (96%) een YouTube-kanaal, een groei van 28%. Van de verzekeraars plaatste afgelopen jaar 82% één of meer video’s.
Opvallend is volgens de onderzoekers dat verzekeraars steeds vaker kiezen voor advertising op hun social media kanalen. Afgelopen jaar zetten 86% van de verzekeraars social advertisement in. De top-3 kanalen hiervoor waren Facebook (78%), LinkedIn (43%) en Instagram (38%). De keuze voor Instagram is opmerkelijk te noemen, aangezien Instagram het minst gebruikte kanaal betreft. De budgetten voor adverteren via social blijven echter nog wel aan de lage kant. 30% heeft een budget van onder de €10.000 en 62% zit onder een ton.
Aparte communities?
Niet alle vormen van social media zitten echter in de lift. Zoals het er nu voor staat, beschikken 48 van de 69 verzekeraars (70%) die door ITDS onder de loep zijn genomen over een blog of community. De onderzoekers zien echter een terugloop in het gebruik van een eigen, aparte community. “Afgelopen jaren is toch gebleken dat dit te veel tijd en geld kost en te weinig oplevert. Veel communities worden nu dan ook geïntegreerd in de eigen website om die als zodanig ook gelijk ‘socialer’ te maken. Een omgeving minder om te onderhouden”, aldus de auteurs.
Gekeken naar in hoeverre verzekeraars hun return on investment op hun social media-activiteiten meten, blijkt dat 90% van de verzekeraars hiervoor rapportages draaien, die vooral maandelijks gegenereerd worden. Iets meer dan een kwart rapporteert wekelijks. Coosto, Obi4Wan en Social Studio zijn de meest gebruikte tools voor monitoring, webcare en engagement, zo blijkt uit de studie.
Een andere bevinding is ten slotte dat, in tegenstelling tot eerdere jaren, elke verzekeraar binnen zijn organisatie inmiddels een eindverantwoordelijke heeft voor de social media-activiteiten. Ofwel binnen het webcare team ofwel een speciaal benoemde social media manager.
Vooruitzichten voor 2018
Nu in de verzekeringsbranche de basis voor social media is gelegd, verwachten de onderzoekers dat in 2018 drie trends meer aandacht zullen krijgen. Ten eerste zullen verzekeraars zich nog meer gaan focussen op relevantere en persoonlijkere content. “Content is zeer belangrijk geworden. Afgelopen jaar hebben veel verzekeraars gezocht naar de juiste vorm van content. De grootste struggle bij die experimenten was het bepalen van een contentstrategie die aansloot bij het merk en die vervolgens door te vertalen naar alle kanalen”, leggen de onderzoekers uit.
Ten tweede, er is volgens ITDS een heilig geloof in de inzet van chatbots: 70% van de verzekeraars zet volgend jaar in op deze technologische feature. Deze investering gaat volgens de onderzoekers sneller en verder dan die in een mobiele app – 30% van de verzekeraars beschikt nog altijd niet over een dergelijke app.
Tot slot is de verwachting dat sociale media dit jaar een nog prominentere plek binnen verzekeraars zullen innemen. Klanverwachtingen veranderen sterk, zoals ten aanzien van de manier waarop klanten feedback verwachten. Organisaties moeten zich meer dan ooit hierop voorbereiden en daarbij wendbaar (agile) opereren. Door de snelle groei van klantcontact via social media-kanalen legt dit meteen ook een druk op de verzekeraar om aan de verwachtingen ten aanzien van responstijden te voldoen. Waar vroeger voor mail en brief vijf tot tien dagen golden, stellen de social kanalen nu andere eisen. Om snel te kunnen inspringen is het essentieel dat verzekeraars hun social-aanpak dieper verankeren binnen hun organisatie: bijvoorbeeld door te werken met multidisciplinaire teams en een agile aanpak om snel in te kunnen spelen op klantvragen.
