Een andere kijk op succesvol veranderen met weerstand

Veel veranderkundige theorieën en aanpakken gaan over hoe je zo goed mogelijk groepen mensen in één keer mee kunt krijgen in een verandering. Deze theorieën richten zich voornamelijk op het voorkomen of wegnemen van weerstand. Waar komt de weerstand vandaan? Wat kun je er aan doen? Hoe krijg je ze toch mee? Toch kan het ook anders, stelt Rutger van der Zande, adviseur bij PRCS. In dit artikel presenteert hij een andere kijk op verandering in organisaties. “Eentje die, heel verfrissend, niks doet met weerstand. Een manier die zich bewezen heeft en werkt!”

In de marketing wordt al jaar en dag gebruik gemaakt van Rogers’ Innovation Adoption Curve om de manier waarop mensen nieuwe producten (innovatie) omarmen, te typeren. Ook op verschillende managementsites en -bladen wordt het genoemd, en dan altijd in de context van de adoptie van innovaties en nieuwe producten.

Het model is gebaseerd op het idee dat bepaalde individuen onvermijdelijk meer open staan voor het overnemen van iets nieuws dan een ander. En het wordt in de marketing en productontwikkeling gebruikt om de levenscyclus van producten te beschrijven. 

Rogers’ Innovation Adoption Curve

De Innovation Adoption Curve van Rogers onderscheidt vijf categorieën:

• Innovators / vernieuwers: moedige mensen, die de verandering trekken. Vernieuwers vormen voor marketeers zeer belangrijke communicatiemechanismen
• Early Adaptors / vroege overnemers: gerespecteerde mensen, opinieleiders, proberen nieuwe ideeen uit, maar op een voorzichtige manier
• Early Majority / Vroege meerderheden: zorgvuldig nadenkende mensen, die voorzichtig zijn maar verandering sneller goedkeuren dan gemiddelde mensen
• Late Majority / Late meerderheid: sceptische mensen, die nieuwe producten of ideeën alleen zullen gebruiken wanneer de meerderheid het gebruikt
• Laggards / achterblijvers: traditionele mensen, die vasthouden aan de "oude manier", die kritisch zijn over nieuwe ideeën en deze slechts zullen goedkeuren als het idee een algemene stroming of zelfs een traditie is geworden.

Het is het makkelijkste om uit te leggen aan de hand van de lancering van de iPhone. Je hebt altijd mensen die gewoon het nieuwste van het nieuwste willen hebben en meteen zo'n ding kopen: de innovators. Early adaptors die pakken het op zodra het in het reguliere circuit te koop is, want die willen de boot niet missen. En zo wordt de groep gebruikers steeds groter en automatisch de interesse gewekt van de 'early majority'. En nu: als je nu om je heen kijkt is de iPhone inmiddels een algemeen gebruiksvoorwerp dat menig oma en opa ook gebruikt.

Rogers Innovation Adoption Curve vertelt ons dat het nutteloos is om de massa snel en massaal van een nieuw controversieel idee te willen overtuigen. Je kunt veel beter het gegeven benutten dat er nu eenmaal mensen zijn die makkelijker en sneller nieuwe zaken omarmen dan anderen. Door hen bewust te betrekken en via hen de groep groter te maken volg je een meer natuurlijke weg. 

Dat is de theorie vanuit de marketing en innovatie. Maar als dit zo is, dat bepaalde groepen als van nature nieuwe zaken makkelijker omarmen en andere groepen liever even de kat uit de boom kijken, waarom willen we dan in het bedrijfsleven bij verandering altijd zo graag iedereen tegelijk betrekken? En waarom steken we dan zo veel energie in de mensen die niet mee willen? Dat is toch raar? 

Hoe het werkt

Er is een prachtig filmpje op internet dat heel mooi de werking van Roger’s Adoption Innovation Curve in de praktijk laat zien. In dit filmpje – Guy starts dance party – zie je dat de eenzame danser eerst een beetje raar wordt aangekeken. Zelfs als er nog een tweede danser bij komt en enthousiast verwelkomd wordt, zijn zij voor de menigte toch twee excentriekelingen. En toch opent dat de deur voor anderen om aan te sluiten en dan gaat het ineens heel snel. Voor je het weet zijn de mensen die niet dansen in de minderheid.

Als we het gegeven benutten dat er een normaalverdeling is van mensen die bereid zijn iets nieuws te proberen en vervolgens ook groepen die daarna telkens relatief makkelijk te betrekken zijn, dan ben je aan het veranderen op een manier die positief is en het minste energie kost. Je benut immers het enthousiasme en natuurlijke karakter van mensen. Het effect is dat de hele benadering van de verandering veel meer gericht is op wat je wel wilt bereiken (namelijk: betrokkenheid), in plaats van het voorkomen wat je niet wilt bereiken (waar veel theorieën over bedrijfskundige verandering op gebaseerd zijn: weerstand).

En het enige dat het eigenlijk vraagt is de veranderkundige uitdaging die je voorstaat te 'omdenken'. Niet: wie zijn er tegen en hoe krijg ik die mee, maar: wie zouden hierin geïnteresseerd krijgen en hoe creëer ik met hen een olievlek die niet te stoppen is!

De Praktijk

Stel, je staat aan de vooravond van een organisatieverandering. Hoe kun je de principes van Rogers’ Innovation Adoption Curve benutten? De aanpak van Kotter is een breed geaccepteerde kijk op verandering. Vanuit de inzichten die Rogers’ Innovation Adoption Curve geeft zou je de stappen van de verandering vanuit Kotter als volgt kunnen aanvullen.

De eerste en volgens Kotter belangrijkste stap is het tonen van de noodzaak en urgentie van de verandering, op basis van een open eerlijke dialoog waarin je potentiële oplossingen en bedreigingen bespreekt. In deze fase zie je direct al wie er enthousiast en gedreven reageren op de sense of urgency. Dit zijn de risk takers. Die heb je direct te betrekken.

Vervolgens is het vanuit Kotter belangrijk om een leidende coalitie te creëren met voldoende diversiteit. Belangrijke stakeholders hebben hierin een plek. Je zou moderne inzichten in drijfveren (zoals My Motivation Insights) kunnen gebruiken om een optimaal team samen te stellen van risk takers en overige stakeholders. Zo ben je verzekerd van voldoende voortstuwende krachten.

Op deze manier start je op basis van Kotter met de inzichten van Rogers’ Adoption Innovation Curve een succesvolle leidende coalitie. En met deze groep volbreng je de verandering in het stramien van Kotter: het creëren van de visie op de verandering. Vanwege het type werknemers dat betrokken is bij de visievorming, zal deze visie inspirerend zijn om meer medewerkers te betrekken.

Voor het creëren van draagvlak zijn de risk takers die je hebt geselecteerd essentiële beïnvloeders. Zij zorgen ervoor dat early adaptors aansluiten waarmee je een (psychologische) meerderheid hebt om obstakels soepel(er) weg te kunnen nemen. Gedurende de kortcyclische verbeteringen (korte termijn successen) vanuit dit team, beïnvloed en betrek je veel meer mensen (early majority en late majority) om uiteindelijk deze successen te kunnen borgen.