AccelerationGroup: Klantervaring bepalend in sales

Vaak genoeg hoor ik beweren dat zakelijke klanten grotendeels leunen op hun accountmanager, bij het aanschaffen van nieuwe producten of diensten. De accountmanager is immers dè representant van de onderneming richting de klant. Hij heeft zorgvuldig de relatie opgebouwd, hij kent de momenten van aanschaf of verlengen van contracten en hij is de voornaamste sparringpartner voor de klant.

Maar hoeveel invloed heeft een accountmanager nu echt? Uit een gezamenlijk onderzoek van Google en CEB* blijkt dat de klant gemiddeld 57% van het salesproces zelfstandig doorloopt. Zelfstandig! Dus zonder noemenswaardige contacten met zijn accountmanager. Digitale kanalen vormen de voornaamste informatiebronnen voor het verkrijgen van inzichten in producten/diensten en prijzen.

Ook het B2B aankoopproces is veranderd
We moeten ons dus bewust zijn dat ook het B2B aankoopproces is veranderd. En tegelijkertijd dat we onze manier van verkopen daarop moeten aanpassen. Zorg ervoor dat de informatievoorziening via de digitale kanalen makkelijk te vinden is, eenvoudig leesbaar en compleet.

Sales moet accepteren dat ze in deze oriëntatiefase van het aankoopproces vooral aan de zijlijn staat. Uiteraard kunnen ze wel de klant faciliteren, door te wijzen op de voorhanden zijnde informatie. Maar laat ze vooral niet pogen zich er tussen te drukken. Dat werkt averechts.

Hoe ziet de vernieuwde sales rol er dan uit?
De relatiebouwer legt het af tegen degenen die de klant challengen en de solutions sellers. De uitvoering van het salesvak is veel complexer geworden en de aloude aanpak van het goed doorlopen van de funnel op weg naar conversie werkt al lang niet meer. Uit verscheidende onderzoeken blijkt dat een goede relatie met de klant een resultaat is van salesinspanningen en niet de oorzaak van sales resultaat. Ook blijkt dat er een einde zit aan de prestatie die de accountmanager kan bereiken met het enkel bouwen aan de relatie.

Zwaar leunen op relatiemanagement als voornaamste vaardigheid en activiteit, levert slechts een gemiddelde prestatie op en is niet de voornaamste driver voor sales succes!

Het salesproces is doorslaggevend!
Daarnaast is het zo dat in 53% van de gevallen** de klant zijn ervaringen met het salesproces doorslaggevend laat zijn voor de uiteindelijke loyaliteit. De onderneming/merk (19%), de levering (19%) en de prijs-kwaliteit (9%) volgen op gepaste afstand.

Hoewel het product, de prijs e.d. allemaal belangrijk zijn, is de ervaring van de klant met het salesproces het meest bepalend. Het is dan ook bittere noodzaak je goed te beseffen hoe dat proces er nu uit ziet.  Dus, minder relatie, minder product denken, minder leunen op prijs-kwaliteit, maar klanten meenemen in het proces en af en toe flink het vuur aan de schenen leggen!

Een artikel van Lars Spannenburg, ‎Partner bij commercieel adviesbureau The AccelerationGroup.

* Onderzoek uit 2013 over 2011, 2012 en 2013.

** The Challenger sale / 2013.