FloraHolland huurt Berenschot in voor nieuwe strategie
FloraHolland heeft Berenschot in de arm genomen om samen aan een nieuwe strategie te werken. Het bloemenconcern kampt met dalende winstgevendheid en moet op zoek naar nieuwe verdienmodellen.
Met ruim 3,800 werknemers en 11 miljard verkochte bloemen per jaar is FloraHolland de grootste bloemenveiling ter wereld. Echter, de organisatie heeft te maken met veranderende markt-omstandigheden. Ondanks een stijging van de omzet, leed FloraHolland afgelopen jaar een verlies van €7,4 miljoen. Dit is te wijten aan de toenemende concurrentie en de hoge kosten van een intern besparingsprogramma. Bovendien kiezen kwekers steeds vaker voor hun eigen afzetkanaal, met als gevolg dat slechts de financiële administratie overblijft, een activiteit met lagere marges.
Tegelijkertijd kampt FloraHolland met toenemende ontevredenheid onder leden. Enerzijds vanwege de kosten – zo werden bijvoorbeeld de reorganisatiekosten van zo'n €22 miljoen deels verhaald op de leden – anderzijds zijn veel leden van mening dat het aan een heldere strategie ontbreekt. Zowel voor leden als voor klanten bestaat er onduidelijkheid over de koers van het bedrijf.
Hernieuwd verdienmodel
Om op deze situatie in te spelen heeft het bloemenconcern een nieuwe strategisch programma in het leven geroepen. Deze draagt de naam FloraHolland 2020 en zal zich richten op een nieuwe positie in de markt, die zowel duidelijk is voor de 5.000 leden van de coöperatie als de buitenwereld. Adviesbureau Berenschot heeft te taak gekregen om het strategieontwikkelingsproces te begeleiden. Eind dit jaar wil FloraHolland de hernieuwde positionering naar buiten brengen.
“Strategie start met de ‘waarom’-vraag. Dus in ons geval: waarom verbinden leden zich aan FloraHolland? En wat zijn dan vervolgens, in de veranderende markt, concrete zaken waar wij in moeten uitblinken om ook in 2020 die verbinding te verdienen en zelfs te versterken? Met FloraHolland 2020 gaan we die vragen in de komende maanden beantwoorden”, aldus FloraHolland CEO Lucas Vos.
Vos benadrukt vooralsnog alleen dat hun kernwaarden – zoals hun coöperatieve kracht, inspelen op vraag en aanbod, de logistieke regelingen en uitbetalingszekerheid – zullen blijven staan.
Roland Berger
Het is de tweede keer in een aantal jaar dat FloraHolland de hulp inschakelt van externe strategie consultants. Drie jaar geleden deed het een beroep op Roland Berger. Destijds dreigden ze marktaandeel te verliezen. Uit het onderzoek van het consultancybureau bleek dat het bloemenbedrijf zich diende te onderscheiden van buitenlandse concurrenten. Het adviesbureau gaf vooral aan dat FloraHolland te weinig onderscheid maakte tussen kwaliteit en bulk. Een ander advies was om meer diensten en informatie aan te bieden, o.a. door een internationaal servicenetwerk op te bouwen.
