Adidas, KLM en H&M winnen Loyalty Benchmark 2026 van Sia
Welke merken slagen er het beste in om klantloyaliteit op te bouwen? Sia onderzocht voor de derde keer de loyaliteitsprogramma’s van 32 grote retailmerken in Nederland en België. Adidas, KLM en H&M voeren de ranglijst aan.
De benchmark beoordeelde de programma’s van retailers op 29 criteria binnen drie dimensies: gebruikerservaring, functionaliteiten, en branding en marketing.
Adidas pakt de eerste plaats door loyaliteit te verankeren in een volledig digitaal ecosysteem. Het adiClub-programma verbindt de shopping-app, de Running-app en de Training-app onder één lidmaatschap. Leden verdienen punten niet alleen via aankopen, maar ook met sportieve activiteiten, challenges en community-deelname. Een vierstaps-tierstructuur maakt progressie zichtbaar en tastbaar.
“Waar veel programma’s loyaliteit beperken tot het kassabon-moment, maakt Adidas er een levensstijl van”, aldus de onderzoekers over de Duitse sporkledingretailer.
Het oer-Hollandse KLM volgt op de tweede plaats. Flying Blue onderscheidt zich door een volwassen partnerecosysteem waarin leden miles verdienen en inwisselen bij airlines, hotels, autoverhuurders en financiële partners. De vijf statusniveaus bieden oplopende voordelen zoals loungetoegang, prioriteitsservices en extra bagage.
Volgens Sia spreken de cijfers van Flying Blue voor zich: sinds 2022 is het ledenaantal verdubbeld tot meer dan 30 miljoen, en in het eerste kwartaal van 2026 nam de omzet van het loyaliteitsprogramma met bijna 30% toe.
H&M, de winnaar van de afgelopen twee edities van het onderzoek, zakt naar de derde plaats maar blijft sterk op eenvoud en gebruiksfrequentie: een intuïtieve app, directe vouchers en exclusieve prijzen houden de drempel laag. Het merk bouwt daarnaast duurzaamheid in het programma in door klanten te belonen voor het inleveren van kleding voor recycling.
Rituals als grootste stijger
De grootste stijger dit jaar is Rituals: het merk verbeterde zijn score met maar liefst 47%. De verbetering heeft volgens de onderzoekers te maken met twee dingen: voortgang werd visueler gemaakt en klanten kregen meer redenen om extra’s te verdienen.
Sia benadrukt dat Rituals succesvol is in het bouwen van prijsloyaliteit. “Rituals positioneert zijn app niet als verkoopkanaal, maar als toegang tot ‘The Art of Soulful Living’, met wellbeing-content, recepten en exclusieve ervaringen. Die emotionele laag maakt het merk minder afhankelijk van pure kortingen.”
Ook Delhaize en Albert Heijn behoren nog tot de top tien. De zuster-supermarktketens onderscheiden zich onder meer met het bieden van omnichannel-gemak.
Vier profielen van loyaliteitsprestatie
De 32 merken zijn na de analyse door Sia onderverdeeld in vier groepen. Loyalty Champions zoals Adidas, KLM en H&M combineren sterke mechanismen, ecosysteemdenken en betrokkenheid die verder gaat dan de transactie. Loyalty Challengers, zoals Booking.com, Kiabi en Nike, scoren goed, maar missen telkens één zwaar element, of dat nu UX, community of diepgang is.
Loyalty Followers bieden functionele spaarkaarten zonder voortgang of betrokkenheid. Loyalty Learners, waaronder Amazon, zitten nog vroeg in de ontwikkeling of leunen vooral op een betaald, transactioneel gemaksmodel.
AI verandert de spelregels
De belangrijkste verschuiving in de benchmark van dit jaar is de groeiende rol van AI. Sia onderscheidt twee dimensies: AI die de klantinteractie met loyaliteitsprogramma’s verandert (extern) en AI die de operatie achter het programma versterkt (intern).
Aan de klantzijde zet de opkomst van agentic commerce de verhoudingen op scherp. Uit het onderzoek blijkt dat 84% van de Europese consumenten AI-tools gebruikt in het dagelijks leven en 56% bereid is AI-assistenten aankoopbeslissingen te laten voorbereiden.
Merken met een sterk loyaliteitsecosysteem hebben hierbij een voordeel: hun klantdata, puntenbalansen en statusniveaus geven AI-agents meer signalen om het merk te herkennen, rangschikken en aanbevelen.
Aan de operationele kant laten merken als McDonald’s, Air France-KLM en H&M zien hoe AI loyaliteitsprogramma’s naar een hoger niveau tilt. McDonald’s gebruikt generatieve AI om gepersonaliseerde ‘Magic Stories’ te creëren voor gezinnen, wat leidde tot een stijging van 40% in app-engagement.
Air France-KLM zet machine learning in voor dynamische prijsstelling van miles op basis van vraag en timing. En H&M koppelt loyaliteitsdata aan AI-gestuurde vraagvoorspelling om assortimenten per winkel te optimaliseren en voorraadniveaus rond 12 tot 14% van de omzet te houden.
Drie lessen
De benchmark laat zien dat de winnaars van 2026 drie dingen gemeen hebben. Ze bouwen een ecosysteem dat verder reikt dan de winkelervaring. Ze maken progressie en waarde zichtbaar voor de klant. En ze zetten AI in, niet als gadget, maar als motor achter personalisatie, voorspelling en operationele efficiëntie.
