Welkoop en Emixa: Partners in een complete omnichannel- en digitale metamorfose
Welkoop, een retailer gespecialiseerd in dier en buitenleven, heeft de afgelopen jaren een sterke groei doorgemaakt. Aan de basis van dit succes staan een onderscheidende omnichannel-klantreis en het digitale landschap dat dit mogelijk maakt. We spraken hierover met Tim Holweg, Head of IT bij Welkoop, en Bart van Boven, directeur van transformatiepartner Emixa
Wat in 1899 begon als een agrarische coöperatie – in 1970 werd de naam Welkoop aangenomen – is vandaag de dag uitgegroeid tot een van de bekendste winkelketens voor alles rond dieren en buitenleven. Inmiddels telt Welkoop meer dan 160 winkels verspreid over het hele land.
In 2021 startte Welkoop een grootschalig programma gericht op het verbeteren van de omnichannel-retailkanalen en de klantervaring. Het bedrijf beschikte destijds vanzelfsprekend al over een webshop en digitale verkoopkanalen, maar wilde vol inzetten op de verdere uitbouw daarvan en op het realiseren van een écht naadloze ervaring tussen winkel en webshop.
Voor retailers die succesvol willen zijn in de snel veranderende digitale wereld van vandaag is omnichannel excellence een cruciale succesfactor. Dat betekent dat zij hun klanten een gepersonaliseerde en naadloze ervaring bieden over alle contactmomenten heen – zowel in de winkel als online. Van de eerste content en aankoop tot het informeren en betrekken van loyale klanten.
Een toekomstbestendige IT-strategie
Aan de basis van omnichannel excellence en een moderne customer journey ligt een solide IT-fundament. Het management onderkende dit en besloot scherp na te denken over een toekomstbestendige IT-strategie en een bijbehorend systeemlandschap. Emixa werd als partner aan boord gehaald.
“We hebben al veel retailers geholpen met keuzes in hun IT-architectuur”, vertelt Bart van Boven, director bij Emixa en een omnichannel retail-expert. “Welkoop vroeg ons mee te denken met de modernisering van het gehele IT-landschap. We organiseerden een serie workshops met medewerkers van zowel IT als de business, want de keuzes in IT moeten wel aansluiten bij de bedrijfsstrategie, processen en organisatie.”
In een aantal sessies, gefaciliteerd door Emixa, werd het huidige systeemlandschap doorgelicht. Verschillende strategische opties werden naast elkaar gelegd en er werd een nieuwe richting gekozen. De uitkomst? Een aantal toekomstbestendige oplossingen in combinatie met een slimme integratielaag over alle kanalen heen.
Vervolgens heeft Emixa ook geholpen met de selectie van de specifieke tools en partners.
Een monsterklus voor Welkoop
Uit het traject bleek dat een aantal kernsystemen vervangen moest worden: het productinformatiemanagement (PIM)-systeem, het customer relationship management (CRM)-systeem, het ordermanagementsysteem (OMS), de webshop en alle integraties die daarbij horen. Dat laatste werden meer dan 150 integraties – een monsterklus.
Met die uitdaging kwam Tim Holweg binnen als Head of IT. Al snel zag hij dat Welkoop voor een complexe IT-transitie stond: “Er lag een enorme roadmap klaar: in feite stond Welkoop aan de vooravond van een complete digitale transformatie. Dat betekende ook iets voor het IT-team; dat moest de klus kunnen uitvoeren en tegelijkertijd digitale skills voor de toekomst ontwikkelen.”
De technische basis op orde
Holweg startte met het op orde brengen van de basis. “In feite moest de hele fundering van Welkoop opnieuw opgebouwd worden. We zijn meteen aan de slag gegaan met een aantal basiszaken. Denk aan een goede en veilige internetomgeving voor alle eigen en franchisewinkels. Denk aan een goed cybersecuritybeleid. En aan het vervangen van een aantal kernsystemen.”
Maar het vervangen van een PIM-systeem, CRM-systeem en OMS is niet zomaar gedaan. “Deze systemen vormen de basis van veel bedrijfsprocessen. Veranderingen hierin zijn niet alleen technisch, maar hebben ook effect op de manier waarop mensen dagelijks werken.”
Emixa werd gevraagd om het programma te begeleiden en (deel)projecten aan te sturen. Met aandacht voor technologie én organisatie.
“Wanneer je zulke grootschalige veranderingen doorvoert, dan is de impact op de organisatie echt enorm”, zegt Van Boven. “Om dit in goede banen te leiden heb je niet alleen gespecialiseerde externe expertise nodig, maar ook sterke coördinatie en aansturing. Die rol heeft Emixa op zich genomen.”
Emixa heeft het programmamanagement verzorgd, de doelarchitectuur bewaakt en de governance van het programma ingericht. Het team zorgde ervoor dat beslissingen werden voorbereid, genomen en gecommuniceerd naar alle betrokkenen. Zo werd iedereen in de organisatie – van directie tot werkvloer – continu meegenomen in het proces.
Bijzonder bij Welkoop was dat degenen die bepaalde kernsystemen beheerden al met pensioen waren gegaan. “Zij waren gelukkig bereid om tijdelijk terug te komen om hun kennis over de inrichting te delen en de overstap goed te laten verlopen, maar dat laat ook zien dat de noodzaak hoog was”, vertelt Holweg.
Een slimme integratielaag
Tegelijk met de livegang van het CRM, PIM en OMS was de integratielaag aan de beurt. Een nieuw systeem zou ongeveer 150 losse integraties moeten gaan vervangen. Ook dit raakte de hele organisatie: denk aan logistiek, financiën, marketing, categoriemanagement, klantenservice en personeelszaken.
Van Boven: “Een integratielaag is echt een sleutelfunctie binnen het IT-landschap. Het zorgt niet alleen voor een moeiteloze uitwisseling van productdata, klantdata en transactiedata – het maakt het ook mogelijk die omnichannel-klantervaring te bieden. Nu en in de toekomst.”
Dankzij deze nieuwe integratielaag kan Welkoop gemakkelijker nieuwe systemen, kanalen en partners toevoegen. “Dat is echt onmisbaar in de snel veranderende retailsector.”
Klanten bedienen en inspireren
Nadat het fundament en de kernsystemen op orde waren gebracht, richtten Welkoop en Emixa zich op klantgerichte applicaties, zoals de webshop.
“Sinds kort staat onze nieuwe webshop live”, vertelt Holweg. Deze biedt veel meer mogelijkheden: productcombinaties, leveringsopties, personalisatie, loyaliteitsprogramma’s, betere vindbaarheid et cetera.”
“Niet alleen zijn we online goed beschikbaar, klanten kunnen online ook productinformatie en beschikbaarheid van voorraad in de winkels raadplegen. Bovendien is de nieuwe webshop – naast een verkoopkanaal – een inspirerend platform voor advies over tuin en dier. Zo bedienen we de moderne klant nog beter.”
Een ander nieuw concept dat zich richt op de klant is bewateringsadvies. Dit is een servicepunt in de winkel waar medewerkers klanten adviseren over de ‘optimale’ bewatering van planten.
Samen met Emixa werd dit nieuwe serviceconcept ontwikkeld: van het eerste idee en het bouwen van een app tot een pilot in een winkel en de uiteindelijke uitrol naar meerdere winkels. Inmiddels is het concept verder uitgebreid met de module watermanagement.
“Dit voorbeeld laat goed zien hoe Welkoop steeds die stap extra zet om klanten aan hen te binden. Het was ontzettend leuk om ook bij de totstandkoming van zo’n serviceconcept betrokken te zijn. Het sluit aan bij waar het allemaal om draait bij Welkoop: iedereen die graag buiten bezig is of voor dieren zorgt van praktische producten en deskundig advies voorzien.”
De samenwerking met Emixa
Zo staat er na drie jaar een toekomstbestendig landschap waarmee Welkoop klaar is voor de toekomst.
Holweg blikt tevreden terug op de samenwerking: “Zo’n groot programma raakt iedereen in het bedrijf. Daarom was het heel goed Emixa aan boord te hebben. De consultants hebben steeds heel goed de business betrokken en de projecten in goede banen geleid. Het zijn jonge, ondernemende types die ons compleet ontzorgden. Super!”
Wat zijn tips voor anderen die aan zo’n intensief traject werken? “Een IT-project doe je er ook vanuit de business niet zomaar bij. Eigenlijk bestaat er niet zoiets als een IT-project: het is van ons allemaal. Daarom is het goed om ook mensen vanuit de business vrij te spelen of om soms te accepteren dat dingen wat langzamer gaan. Je moet het echt samen doen!”
De komende periode blijven Welkoop en Emixa samenwerken aan vernieuwing en verbetering. “Er staat nog genoeg op het programma. Een nieuw dataplatform bijvoorbeeld. Ook gaan we aan de slag met kunstmatige intelligentie.”
