Branddoctors helpt Stichting Stadsmuseum Harderwijk bij strategische koers

De Stichting Stadsmuseum Harderwijk (SSH) beleefde in 2023 een historisch jaar. De twee musea van de stichting trokken een recordaantal bezoekers. Hoe geven ze een mooi vervolg aan dit succes? Branddoctors hielp de stichting bij het bepalen van haar strategische koers.

Maar liefst 153.000 bezoekers mochten de twee musea van SSH – het Stadsmuseum Harderwijk en het Marius van Dokkum Museum – vorig jaar opgeteld verwelkomen, waarmee ze zich schaarden in het rijtje van de best bezochte Gelderse musea. Een flinke prestatie en een ongekende groei ten opzichte van 10 jaar eerder, toen het Stadsmuseum slechts 3.000 bezoekers trok (het Marius van Dokkum Museum opende in 2018).

Het Stadmuseum Harderwijk dankte zijn 75.000 bezoekers onder meer aan de Jan van Haasteren-tentoonstelling, die veel bekijks trok onder puzzelliefhebbers. Ook het Marius van Dokkum Museum – Nederlands enige museum gewijd aan een nog levende kunstenaar – scoorde een recordjaar met 78.000 bezoekers.

Dankzij de hoge bezoekersaantallen is SSH uitgegroeid tot een belangrijke pijler in het culturele aanbod van Harderwijk, goed voor een economische impuls van een geschatte €8,4 miljoen. Aan de basis van het succes staan directeur-bestuurder Corien van der Meulen en conservator Sophie van Steenderen, die de twee musea leiden.

Waar echter nog niet eerder onderzoek naar gedaan was, is wie al die duizenden bezoekers precies zijn, wat hen drijft de musea bezoeken en waar de groeikansen voor de komende jaren liggen. Dit is waar SSH de hulp van strategisch adviesbureau Branddoctors goed kon gebruiken.

De stichting en het bureau leerden elkaar eerder al kennen, tijdens de coronatijd. Branddoctors interviewde destijds Van der Meulen en Van Steenderen voor zijn serie Culture for Breakfast, over hoe het musea verging tijdens de lockdownperiode. Dus toen SSH zijn koers wilde bepalen, was de stap naar Branddoctors snel gezet.

Samen met Robin van Rijn – die haar afstudeerstage doorliep bij zowel Branddoctors als SSH – legde Branddoctors in de eerste fase van het traject de basis voor structureel meer inzicht in bezoekersdata.

“We hebben diepgaand inzicht gegenereerd in de huidige en potentiële bezoekers, met zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek”, vertelt Emilie Admiraal, Strategisch consultant bij Branddoctors. “Waar komen de bezoekers vandaan, met wie komen ze, wat vinden ze van het bezoek? Waarom komen ze, wat zijn de verwachtingen, behoeften en drijfveren van de bezoekers?”

“Als het Marius van Dokkum Museum de opbrengsten niet in de eigen uitbreiding en doorontwikkeling investeert, gaat het aan het eigen succes ten onder.”

Het team bracht de verschillende doelgroepen van de musea en de potentie per doelgroep in kaart. Aan de hand daarvan werd de groeistrategieën bepaald.

“Op basis hiervan konden we keuzes maken welke doelgroepen de komende jaren centraal komen te staan”, legt Admiraal uit. “Vervolgens hebben we de focusdoelgroepen uitgewerkt tot persona’s, die richting geven aan de ontwikkeling van tentoonstellingen, nieuwe initiatieven, proposities en marketingcommunicatie.”

Zelfstandig naar succes

Het traject leverde verschillende nieuwe strategische inzichten op. Met één duidelijk belangrijkste advies: waar de musea tot nu toe elkaars groei stimuleerden, is het belangrijk dat ze nu zelfstandig doorgroeien. Oftewel: behandel de twee musea niet langer als één geheel.

Dit is met name vanuit financieel oogpunt belangrijk, legt Admiraal uit: “Niet meer met de inkomsten van het Marius van Dokkum Museum het Stadsmuseum omhoog houden, maar financieel opknippen om autonome groei te stimuleren en meer samenwerken met de stad en gemeente Harderwijk.”

“Als het Marius van Dokkum Museum de opbrengsten namelijk niet in de eigen uitbreiding en doorontwikkeling van het museum zou investeren, gaat het aan het eigen succes ten onder. Dat heeft ook weer financiële gevolgen voor het Stadsmuseum. Groeikapitaal is nodig om de groeiambitie en plannen van SSH te realiseren.”

Verhuisgift

Wat dat betreft viel de stichting met haar neus in de boter, want begin dit jaar ontving het Marius van Dokkum Museum een gift van €700 duizend van de VriendenLoterij. Dankzij de donatie kan het museum verhuizen naar het zo gewenste grotere onderkomen. Dat wordt een monumentaal pand in de Harderwijkse binnenstad, op steenworp afstand van de huidige locatie.

“We geven erkenning aan de ondergewaardeerde figuratieve kunst. Daarmee voegen echt iets toe aan het museumaanbod in Nederland.”

“We grijpen deze verhuizing aan om de museumbeleving te verdiepen, zodat we de verwachtingen van onze bezoekers waar kunnen blijven maken”, vertelt Van der Meulen.

In het nieuwe onderkomen gaat het Marius van Dokkum Museum ook tijdelijke tentoonstellingen organiseren van andere figuratieve kunstenaars. “Samen met het werk van Marius geven we erkenning aan de ondergewaardeerde figuratieve kunst. Daarmee voegen echt iets toe aan het museumaanbod in Nederland”, aldus de directeur.

Verguld

Op de samenwerking met Branddoctors blikt Van der Meulen méér dan tevreden terug: “We zijn verguld met de resultaten van het traject (die geven we dan ook een 10!).”

En ook stagiair Van Rijn deed het duidelijk goed, want inmiddels heeft ze haar studie cum laude voltooid en werkt ze als marketingcommunicatiemedewerker bij het Stadsmuseum. “Het is helemaal mooi dat Robin bij ons in dienst is getreden”, aldus een enthousiaste Van der Meulen.

Kortom: een dik geslaagd traject, concludeert ook Admiraal. “Het is ontzettend fijn samenwerken met Corien en Sophie en het team van SSH. Bijzonder is de ondernemende drive en hun heldere visie op wie ze zijn en waar ze voor willen staan met de twee musea. Ons advies werd met beide handen aangenomen en onze inzet enorm gewaardeerd.”